Flashback a 1920: Estados Unidos acaba de atravesar una pandemia de influenza mortal, una guerra mundial y experimentó importantes disturbios laborales y disturbios raciales en todo el país. Fue en este contexto que el entonces candidato presidencial Warren G. Harding adoptó el lema de campaña «Regreso a la normalidad» para señalar a los votantes «días mejores». Y aunque hubo disputas sobre cuál era «mejor» en ese momento, similar a los debates de hoy, no se puede escapar de la notable similitud entre estos períodos históricos.
Mi atención se centra en el marketing, por lo que dejaré que los historiadores hagan estas comparaciones. Sin embargo, la cuestión de cómo la pandemia ha cambiado (o no) el marketing aún no se ha abordado. La Encuesta CMO ha estado recopilando y difundiendo las opiniones de los líderes de marketing desde 2008. Esta 29ª edición examina cómo los especialistas en marketing abordan la estrategia, el gasto y la organización en un entorno posterior a Covid. Los resultados muestran que algunos aspectos del marketing han cambiado mucho en los últimos tres años, mientras que otros aspectos que cambiaron drásticamente durante el Covid han vuelto a los niveles anteriores al Covid. Aquí, los mejores resultados se basan en una muestra de 273 líderes del mercado en empresas estadounidenses con fines de lucro, de las cuales el 95,6 % son de nivel VP o superior.
Optimismo económico
El optimismo sobre la economía de los EE. UU. llegó a 57,2 (de 100), frente a 50,9 en el punto álgido de la pandemia en junio de 2020 y un mínimo histórico de 47,7 en febrero de 2009 durante la Gran Recesión. Este nivel es inferior al 66,8 reportado en febrero de 2022.
Las prioridades del cliente
Aunque las relaciones de confianza eran más importantes para los clientes antes de la pandemia, esto cambió a un enfoque en la calidad del producto durante la pandemia. Esta prioridad es la más importante, pero el precio bajo ahora se ha convertido en una prioridad secundaria dada la presión inflacionaria.
uso de canales
La pandemia ha cambiado el uso de los canales: el 65 % de los especialistas en marketing ahora usan una mayor cantidad de canales, mientras que el 41 % usa los canales sociales para vender. Sorprendentemente, solo el 10,5 % de los especialistas en marketing informan que sus antiguos canales cara a cara ahora son digitales, y la mitad informa que sus empresas están volviendo o abriendo canales cara a cara.
Tamaño de los presupuestos de marketing.
La aceleración de la inversión en marketing digital provocada por la pandemia ha llevado los presupuestos de marketing como porcentaje de los presupuestos de las empresas al nivel más alto en la historia de la encuesta CMO. Este nivel también se corresponde con la creciente importancia del marketing en las organizaciones, que se ha incrementado en más de la mitad de todas las empresas en los últimos dos años y medio. Los presupuestos de marketing como porcentaje de los ingresos están volviendo a los niveles previos a la pandemia, lo que refleja un crecimiento de los ingresos del 12,3 % durante el año pasado desde el aumento del 0,3 % informado en febrero de 2021 en el punto álgido de la pandemia.
Niveles de gastos de marketing
Los especialistas en marketing informan un crecimiento del 10,4 % en el gasto en marketing durante el año pasado, pero predicen que este nivel disminuirá y comenzará a tender hacia el nivel anterior a Covid del 5,8 % de crecimiento durante el próximo año. Las inversiones en marca, CRM e innovación siguen el mismo patrón: todas crecen, pero regresan a niveles más cercanos a los niveles anteriores a Covid. La inversión publicitaria tradicional vuelve a tener un crecimiento negativo después de aumentos temporales en las dos últimas encuestas, reiniciando una caída de una década. El gasto móvil como porcentaje de los presupuestos de marketing se mantiene estable en 13,7 % y ha vuelto a los niveles previos a la pandemia (13,5 %) después de alcanzar un pico de 23 % durante la pandemia. El gasto en redes sociales también se ha mantenido estable en el 14-15 % de los presupuestos durante los últimos 18 meses, partiendo de un gasto de Covid de junio de 2020 cuando el gasto alcanzó el 23,2 % de los presupuestos de marketing. Tanto los medios móviles como las redes sociales continúan decepcionando a los especialistas en marketing en términos de contribución a los resultados comerciales, y no muestran mejoras con el tiempo.
Análisis de mercado
El gasto en análisis de marketing como porcentaje del presupuesto de marketing alcanzó un máximo histórico del 8,9 % después de un nivel del 6 % al 7 % durante una década. El análisis de marketing ahora se usa en casi la mitad de todas las decisiones de marketing, frente al 38% justo antes de la pandemia. Las empresas también han hecho un buen progreso en lograr una contribución del análisis de mercado al desempeño de la empresa.
Recursos de conocimientos de marketing
Los especialistas en marketing han invertido en desarrollar sus recursos de conocimiento durante la pandemia, casi duplicando la inversión en el desarrollo de conocimientos de marketing y triplicando la inversión en investigación e inteligencia de mercado. Estas inversiones han valido la pena ya que la calidad de todos los recursos de conocimientos de marketing ha aumentado durante este período. Como era de esperar, la investigación de mercado ha cambiado mucho durante la pandemia, con más empresas estudiando el comportamiento del consumidor en línea (63,3 %) y utilizando más entrevistas en video (57,8 %). Solo el 18% hace más análisis de texto, lo que es un tanto sorprendente dada su accesibilidad para la mayoría de los especialistas en marketing.
Equipo de marketing y Trabajo desde casa
El tamaño de las organizaciones de marketing creció un 15,1% el año pasado, pero se espera que disminuya a un 7,3% el próximo año, volviendo más cerca de la tasa de crecimiento reportada antes de la pandemia. Trabajar desde casa ahora está muy extendido en todas las industrias y sectores económicos, con el 57,5% de los especialistas en marketing informando que sus equipos trabajan desde casa al menos parte del tiempo y el 48,7% trabaja desde casa todo el tiempo. En general, los líderes del mercado confían en la productividad del equipo en ambos arreglos, y el 50 % no informó cambios en los niveles de productividad de los trabajadores. Los líderes del mercado están más preocupados por la cultura de la empresa, y más de un tercio informa que trabajar desde casa la ha debilitado. De acuerdo con una cultura debilitada, el 45 % de los líderes de marketing informan que los jóvenes vendedores socializan menos dentro de la empresa cuando trabajan desde casa.
Líder de mercado
Se invitó a los líderes del mercado a asistir a las reuniones de la junta a una tasa de 4.9 en una escala de 7 puntos donde 1 = nada, 7 = muy alto), y el 63 % de los especialistas en marketing informaron niveles de participación por encima del punto medio de la escala (5 o más). ). Estos números muestran que el marketing tiene un asiento bastante fuerte en la mesa de muchas empresas.
Marcas y activismo político y ecológico
El porcentaje de líderes del mercado que informaron que sus empresas usarían sus marcas para tomar una posición sobre temas con carga política alcanzó un máximo del 30,2% de las empresas en una encuesta de CMO, frente al nivel anterior a Covid del 18,5%. Sin embargo, cuando se le pregunta sobre las medidas para reducir el impacto negativo de las actividades relacionadas con el marketing en el entorno ecológico, los niveles muestran aumentos desde el año pasado pero aún no han vuelto a los niveles anteriores a Covid, excepto en los cambios de marca.
Tres informes diferentes resumen estos y muchos otros 29el los resultados de la edición. El informe Aspectos destacados e información comparte métricas, tendencias e información clave a lo largo del tiempo, el informe Topline ofrece una vista agregada de los resultados de la encuesta y el informe Dividendos de la empresa y la industria muestra los resultados de la encuesta por sector de la empresa, número de empleados y ventas. Espero que encuentre útiles estas métricas y conocimientos a medida que navega en este entorno posterior a Covid.