El cofundador de Apple, Steve Wozniak, sugirió que el plan original de la compañía era vender placas de circuito que contenían sus chips de microprocesador. Sin embargo, esa ambición dio un giro cuando Steve Jobs y Wozniak crearon la primera computadora personal en 1976, la Apple I. Con su sucesora, la Apple II, Apple se convirtió en pionera en la industria de las computadoras personales.
Gran parte de la investigación se ha centrado en el proceso de desarrollo y comercialización de nuevos productos. Sin embargo, una decisión fundamental sobre la comercialización de tecnología permanece relativamente inexplorada: ¿De qué forma vendemos la innovación en el mercado? Un artículo reciente en Encuadernado con alambre examina la necesidad de que las empresas de vehículos eléctricos reevalúen su diseño y consideren modularizar la batería. Estas empresas están repensando sus diseños para reducir el espacio y el peso desperdiciados creados por las baterías modularizadas. Para paliar este problema, empresas como BYD desarrollan y venden baterías y componentes de vehículos además de automóviles, mientras que CATL, el mayor competidor de BYD, vende baterías integradas en el chasis de los vehículos.
en uno nuevo revista de marketing artículo, examinamos la pregunta «qué vender» que las empresas y los inversores deben responder regularmente. Por ejemplo, cuando los empresarios presentan sus ideas en el popular programa de televisión Shark Tank, tanto los Tiburones (los inversores) como los empresarios deben identificar y ponerse de acuerdo sobre lo que la empresa está tratando de vender. Antes de decidir cómo posicionar productos o servicios en relación con los competidores, los desarrolladores tanto de empresas establecidas como de nuevas empresas deben considerar si sus innovaciones deben comercializarse como:
- know-how (es decir, propiedad intelectual),
- componentes (es decir, productos intermedios), o
- un sistema (es decir, bienes finales).
Esta decisión de estrategia de forma de producto, o PFS, está profundamente arraigada en los procesos de desarrollo y comercialización de productos de muchas empresas. Por ejemplo, cuando las empresas buscan financiación de los inversores o cuando las empresas cotizan en bolsa a través de una oferta pública inicial, deben demostrar su modelo de ingresos (es decir, mercado, clientes, oferta), que refleja el PFS. La decisión de PFS está vinculada a otras cuestiones fundamentales de interés para los especialistas en marketing, como «¿Quién es nuestro cliente directo?» y «¿Quiénes son nuestros competidores directos?»
Por ejemplo, para una empresa que vende bates de béisbol integrados con tecnología de sensores, donde los clientes son jugadores, entrenadores y clubes, los fabricantes de bates de marca (por ejemplo, Louisville Slugger) son los competidores directos. Sin embargo, si la empresa vende conocimientos técnicos o una unidad de componentes, los fabricantes de bates de marca pueden ser los clientes. Para las empresas en etapa inicial que buscan ingresar a un mercado por primera vez, lograr que su estrategia de comercialización sea «correcta» en términos de forma de producto y modelo de ingresos asociado puede ser fundamental para su supervivencia.
Cómo las empresas toman decisiones sobre la forma del producto
Usando datos de las siguientes fuentes:
- entrevistas con emprendedores e inversionistas ángeles,
- propuestas de inversión de redes de ángeles,
- transcripciones de lanzamiento de la versión estadounidense de Shark Tank, y
- escenarios experimentales para propuestas de inversión,
encontramos que la elección resultante de PFS depende de tres factores principales:
- la dificultad de mezclar y combinar tecnología,
- la disponibilidad de oportunidades de marketing para vender la tecnología a los usuarios finales, y
- la dificultad de proteger el saber hacer contra la imitación.
Nuestra investigación encuentra que cuando la tecnología es difícil de combinar y proteger, los tomadores de decisiones optarán por vender sistemas en lugar de componentes y componentes en lugar de conocimientos técnicos. La capacidad de mercadeo también aumentará la probabilidad de sistemas de mercadeo a través de componentes y componentes a través de conocimientos técnicos. También encontramos interacciones importantes entre estas fuerzas motrices en la decisión de la forma del producto.
Estos resultados sugieren que es fundamental considerar el mercado tecnológico y la capacidad de la empresa para proteger su tecnología (contra el robo por parte de los miembros de la cadena de suministro y los competidores) y que las consideraciones estratégicas sobre qué vender incluyen exámenes del entorno y de las propias capacidades de la empresa. A diferencia de gran parte de la literatura sobre modelos de negocios que a menudo combinan las preguntas de «qué vender» y «cómo vender» para la estrategia comercial, encontramos que PFS es una decisión única que surge antes de que se haya respondido la pregunta de «cómo vender».
Los gerentes de productos, los empresarios y los inversionistas ángeles deben considerar cómo estas formas alternativas de productos pueden aumentar el costo de vender una forma de producto sobre otra. Los empresarios deben evaluar el valor que aportan los inversores ángeles y aprovechar estos recursos en sus opciones de forma de producto. Además, los gerentes de empresas establecidas que ya tienen múltiples líneas de productos y están considerando una decisión de entrada al mercado para una nueva tecnología pueden necesitar considerar sus consideraciones de comercialización a nivel de tecnología y elegir la forma de producto más deseable para esa tecnología, independientemente de cómo su otras líneas de productos están estratégicamente posicionadas.
Volviendo al ejemplo original, si Apple hubiera decidido vender sus chips de microprocesador (un componente) antes de decidir comercializar su icónico Apple 1 (un sistema), la evolución de su desarrollo y marketing habría cambiado tanto a sus clientes y competidores como a sus clientes. su potencial para cambiar la estructura de la industria.
Lee el artículo completo.
De: Kellilynn M. Frias, Mrinal Ghosh, Narayan Janakiraman, Dale F. Duhan y Robert F. Lusch, «Una teoría de la estrategia de forma de producto: ¿cuándo comercializar conocimientos técnicos, componentes o sistemas?» revista de marketing
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