Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.
Los límites entre lo real y lo virtual son cada vez más difusos. Las redes sociales, la realidad aumentada y especialmente la realidad virtual parecen estar fusionando los mundos en línea y fuera de línea y uno mismo. En este entorno híbrido, no solo es cada vez más difícil separar nuestro yo real y virtual, sino también diferenciarnos de los demás. A veces imaginamos que las acciones de otros consumidores son nuestras, o participamos en eventos que otros consumidores comparten en línea. De hecho, parece que vivimos cada vez más indirectamente a través de las experiencias de consumo de otras personas.
Como tal, es importante comprender las implicaciones de vivir indirectamente a través de las experiencias de consumo de otros sobre el comportamiento del consumidor. un nuevo Revista de investigación de mercados El estudio de Andrea Webb Luangrath, Joann Peck, William Hedgcock y Yixiang Xu explora el concepto de «toque posicional»: la observación de una mano en contacto físico con un producto en un entorno digital. Por ejemplo, esta mano podría estar sosteniendo un teléfono, una taza de café o una prenda de vestir en una imagen en las redes sociales o en un entorno de realidad virtual. Específicamente, los autores consideraron si observar el toque virtual hace que los consumidores sientan que realmente están tocando el producto.
Los autores encuentran que observar cómo se toca una mano puede aumentar la percepción de que la mano virtual es en realidad la mano del consumidor. Esto es a lo que los autores se refieren como «propiedad del cuerpo». A su vez, la propiedad corporal aumenta la propiedad psicológica (¡es mía!) del producto que toca la mano virtual, lo que lleva a una mayor valoración del producto. Esta secuencia de efectos es lo que los autores llaman el «efecto háptico postural».
Los autores encuentran que observar cómo se toca una mano puede aumentar la percepción de que la mano virtual es en realidad la mano del consumidor.
El efecto háptico indirecto es crucial para casi cualquier vendedor que se esfuerce por lograr que su público objetivo valore su oferta de productos. Una forma de hacerlo, como sugiere esta investigación, es facilitar un sentido de propiedad corporal de una mano virtual. Los minoristas pueden mejorar el sentido de propiedad física al mostrar una mano virtual que interactúa activamente con el producto de una manera significativa para los consumidores.
Nos pusimos en contacto con los autores para profundizar en esta fascinante investigación. Siga leyendo para descubrir las respuestas de los autores sobre las motivaciones de su investigación, la amplia gama de métodos de investigación utilizados en esta investigación y los peligros de un mundo sustituto para los consumidores.
P: Este es un tema realmente interesante para estudiar. ¿Cuál fue su principal motivación para emprender esta investigación?
R: Una de las ideas clave que impulsaron este proyecto provino de cómo un minorista diseñó su primera tienda de realidad virtual. Este entorno de compras de RV carecía de una apariencia de sí mismo en la experiencia: no había manos disponibles para extender la mano para tocar los productos, y no había señales físicas para que el consumidor sugiriera que estaba físicamente presente en el entorno de RV. Comenzamos a preguntarnos si las pantallas virtuales de una mano tocando un producto (lo que llamamos toque indirecto) afectan la forma en que los consumidores perciben los productos. Las empresas también preguntaron si el efecto del tacto que conduce a sentimientos de propiedad y valoración se traduciría en el contacto con el producto representado en los medios digitales de manera más general. A través de nuestro trabajo, pudimos responder estas preguntas, que contribuyeron tanto a la teoría háptica y de propiedad como a la práctica gerencial.
P: ¿Está considerando ampliar su estudio a otras experiencias sensoriales, como el olfato, para productos como los alimentos?
R: Actualmente no estamos trabajando para extender esto al dominio olfativo, pero sería una dirección de investigación futura interesante.
P: ¿Ha considerado cómo el toque háptico de un producto puede reducir la carga cognitiva de la toma de decisiones del consumidor?
R: En nuestra investigación, no probamos si el tacto cambia los recursos cognitivos disponibles para un individuo. Utilizando la teoría basada en la háptica, esperamos que la diferencia individual en la preferencia por el tacto (denominada “necesidad de tocar”; Peck y Childers 2003) pueda dar una idea de esta pregunta. Debido a que la información háptica es más accesible para aquellos con mayor necesidad de tacto, es posible que estos individuos necesiten menos recursos cognitivos para el procesamiento. Esperamos que nuestro trabajo inspire a otros a investigar esta y otras preguntas.
P: La investigación actual a menudo consiste en muchos métodos de investigación diferentes para probar los efectos hipotéticos. ¿Por qué cree que es importante utilizar una amplia gama de métodos para investigar las preguntas de investigación? En su experiencia, ¿debería ser un buen enfoque o una obligación?
R: Los informes de investigación pueden usar un enfoque de métodos múltiples, pero lo que es más importante, la decisión sobre qué método usar debe guiarse por la pregunta de investigación. No consideramos que la elección de la metodología sea «agradable» o «imprescindible»: se trata simplemente de decidir qué método es el más apropiado para estudiar el fenómeno o la cuestión de interés. En nuestra investigación, esto nos llevó a realizar análisis de datos secundarios (de Instagram) y datos experimentales de laboratorio, así como datos de respuesta fisiológica para investigar si el tacto indirecto afecta las percepciones de los productos por parte del consumidor y cómo lo hace.
P: Algunas investigaciones sobre los efectos indirectos parecen sugerir que una mayor exposición a las experiencias de los demás puede reducir la disposición a comprar de los consumidores. ¿Cree que esta podría ser una de las consecuencias no deseadas de las tendencias mencionadas en su artículo? Si es así, ¿cómo cree que los especialistas en marketing pueden abordar esto mejor?
R: Esperamos que haya muchas preguntas sin respuesta con respecto a los efectos indirectos. La belleza de la investigación sistemática es que los efectos principales se pueden identificar junto con varias condiciones de contorno que permiten una visión más matizada tanto de los efectos como del proceso. Esperamos aprender más a medida que esta área se desarrolle.
P: En un contexto más amplio, su artículo destaca cómo nuestras vidas se “hibridan” cada vez más, borrando las líneas entre lo que es real y lo que es virtual. Como especialistas en marketing, esto ofrece oportunidades fantásticas, ya que crea nuevos mercados y plataformas a través de las cuales podemos llegar a clientes potenciales. Como consumidor, ¿crees que esto es igual de prometedor o crees que es algo que debemos manejar con la mayor precaución?
R: Es cierto que las experiencias de los consumidores están cada vez más mediadas por la tecnología. Las marcas están invirtiendo importantes recursos para involucrar a los consumidores en línea, incluso en nuevos entornos como la realidad virtual y aumentada. Nuestra investigación muestra que estos entornos inmersivos pueden facilitar la experiencia indirecta al desdibujar los límites de lo que se considera el propio cuerpo, lo que influye en la propiedad psicológica de un producto y, por lo tanto, influye en la valoración del producto. Es importante comprender cómo reaccionan los consumidores y cómo se ven afectados por sus experiencias digitales y virtuales en el mercado.
Lea el artículo completo aquí:
Luangrath, Andrea Webb, Joann Peck, William Hedgcock y Yixiang Xu (2022), «Observando el toque del producto: el efecto háptico indirecto en el marketing digital y la realidad virtual». Revista de investigación de mercados”, 59 (2), 306–26, DOI: 10.1177/00222437211059540.
Referencias:
Peck, Joann y Terry L. Childers (2003), «Tener y sostener: la influencia de la información háptica en los juicios de productos», revista de marketing67 (2), 35–48, DOI:10.1509/jmkg.67.2.35.18612.