Era de incertidumbre, los gigantes tecnológicos, las agencias de publicidad y las marcas se preparan para una recesión en toda la industria, pero no está claro qué tan grave será.

Hacia fines de 2021, la pandemia disminuyó, los mercados bursátiles se dispararon y la aceleración digital provocada por la pandemia avanzó. Hoy, el futuro parece mucho menos predecible. El aumento de la inflación, la amenaza de una recesión, la guerra en Ucrania y los persistentes desafíos de la cadena de suministro están remodelando el proceso de compra y, posteriormente, la forma en que las empresas se comunican con sus consumidores.

Los gigantes tecnológicos, las agencias de publicidad y las marcas se preparan para una recesión en toda la industria, pero no está claro qué tan grave será. Obtenga información y estadísticas de La última serie de informes de Insider Intelligence, «La era de la incertidumbre« exploramos tres factores principales que influyen en la industria de la publicidad y el marketing a medida que se enfrenta a un H2 difícil.

1. El gasto del consumidor está cambiando

La aceleración de la inflación hace que los consumidores reevalúen sus gastos. Aunque esperamos que los consumidores estadounidenses sigan gastando a pesar del aumento del costo de los bienes, con Se espera que el comercio minorista aumente un 6,4% este año, principalmente debido a la inflación: una mirada más cercana a los hábitos de compra y las compras cuenta una historia más matizada.

La erosión del poder adquisitivo obliga a los consumidores a tomar decisiones más difíciles sobre qué y cómo comprar, especialmente cuando se trata de bienes y desechos no esenciales. El gasto en bienes duraderos cayó un 3,2%, ya que los consumidores se retiraron de artículos caros como los muebles. Además, para cubrir costes, los consumidores aprovechan cada vez más los ahorros. La tasa de ahorro subió al 5,4% tras caer al 5,2% en abril, el nivel más bajo en más de una década.

También Amazonas sintió el impacto de la inflación. Si bien Prime Day 2022 fue el más grande de la historia de Amazon, con un gasto total en línea de EE. UU. que alcanzó los $ 11,90 mil millones, un 8,5% más año tras año (YoY), los precios más altos tuvieron un claro impacto en las decisiones de compra de los consumidores. Los compradores se sintieron atraídos por las ofertas en artículos esenciales en comparación con los éxitos de taquilla más frívolos del año pasado: salud y belleza y electrónica de consumo.

«Estas tendencias de compra y conocimientos serán una señal crucial para los anunciantes que buscan ajustar sus gastos. Si el gasto de los consumidores continúa perdiendo impulso en los próximos meses, indicaría que no hay mercado para respaldar los niveles actuales de gasto publicitario.» dice Pedro Newman, analista senior de pronósticos en Insider Intelligence.

2. La batalla entre anunciantes y Big Tech continúa

Las fortunas de la economía solo han hecho que la difícil relación entre Big Tech y anunciantes peor.

Las perspectivas publicitarias de Big Tech ya estaban molestas por los cambios radicales en la privacidad, como Seguimiento de aplicaciones de ApplePolítica de Transparencia (ATT). Según el ATT, todas las aplicaciones distribuidas a través de App Store deben solicitar a los usuarios que se suscriban y permitir que los anunciantes las rastreen en otros sitios web o aplicaciones. El lanzamiento de ATT en abril de 2021 eliminó efectivamente el medio principal para que los editores y anunciantes rastreen a los usuarios en iOS y cambió la forma en que la industria de la publicidad móvil aborda la monetización y la medición.

Como resultado, los anunciantes ya no están informados sobre las acciones fuera de la plataforma, lo que dificulta la orientación efectiva de los anuncios, el seguimiento del compromiso y la medición de las conversiones. De hecho, Meta dijo que los cambios podrían costar hasta 10.000 millones de dólares para 2022, y su incapacidad para crear un reemplazo confiable ha provocado que los anunciantes abandonen Facebook. Por eso también Inteligencia interna predice que Meta experimentará su tasa de crecimiento anual más lenta de ingresos publicitarios, con un aumento de solo un 12,4 %.

Facebook no es la única plataforma que se ve muy afectada. Snap dijo que no alcanzaría sus objetivos de ingresos para el segundo trimestre, lo que haría caer las acciones de otros gigantes de las redes sociales que dependen de la publicidad. Luego de este anuncio vino un efecto dominó de despidos, congelamiento de contrataciones y abandono de nuevos proyectos en la industria.

Ahora, más de un año después de los cambios en la privacidad de Apple, las empresas aún luchan por desarrollar soluciones publicitarias y los ingresos han disminuido significativamente. Afortunadamente, los anunciantes que usan Facebook e Instagram tienen una posición de negociación más sólida que nunca. Meta luchará duro para mantener a sus anunciantes en el redil, pero no hay mejor momento que ahora para que los especialistas en marketing distribuyan sus presupuestos sociales a otras plataformas, especialmente cuando Marque gracias llamando a la puerta con nuevos productos publicitarios centrados en el rendimiento.

Además de los canales sociales, todavía hay varios sectores probados y en crecimiento a los que pueden ingresar los dólares publicitarios. El gasto de EE. UU. en anuncios de búsqueda crecerá un 14,5 % este año hasta alcanzar los 99.000 millones de dólares. Los canales más directos también han demostrado ser resistentes. El marketing por correo electrónico sigue siendo una herramienta sólida para que los especialistas en marketing construyan relaciones personales con los consumidores y aumenten la efectividad de sus campañas en un momento en que otros canales están plagados de incertidumbre.

3. Las agencias y las marcas están disminuyendo

Los problemas de la tecnología son solo una pequeña parte del declive general de la industria publicitaria. Los despidos han afectado a varias agencias de publicidad y los principales anunciantes están comenzando a reducir sus gastos.

Con la economía de EE. UU. agregando 390.000 puestos de trabajo en mayo de este año, la perspectiva de empleo del país es generalmente positiva. Pero al mismo tiempo, la publicidad y las relaciones públicas perdieron 2.400 puestos de trabajo, según la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU. Fue la primera pérdida de empleo en la industria de la publicidad desde noviembre de 2020, una señal de que el auge provocado por la pandemia se está desacelerando.

«El aumento de las tasas de interés de la Reserva Federal ha coincidido con la caída de los precios de las acciones, particularmente en el sector tecnológico», dice Newman. «Los recortes pueden incluir presupuestos publicitarios reducidos. Actualmente, la mayoría de los recortes parecen estar en empresas especulativas con visión de futuro o en la capacidad excesiva de la pandemia, no en los presupuestos publicitarios, que pueden tener una línea directa con los ingresos».

Otras industrias simplemente mueven dólares. Los fabricantes de automóviles, por ejemplo, están invirtiendo más en la experiencia del consumidor y los programas de lealtad que en publicidad, después de ver rendimientos decrecientes de las ubicaciones de TV en el primer semestre de 2022. Microsoft también detuvo el gasto en publicidad de TV el mes pasado, citando la inflación y las tasas de interés.

Campañas de embudo superior como Connected TV (CTV), que anteriormente se había beneficiado de la tendencia impulsada por la pandemia hacia la transmisión, ha visto algunos de los mayores recortes presupuestarios. Sin embargo, esto se produce en medio de críticas sobre la precisión, con el hallazgo reciente de que el 17 % de los anuncios en las unidades de CTV se emiten mientras el televisor está apagado, lo que cuesta a los anunciantes mil millones de dólares. Si la perspectiva inestable de la economía continúa, los canales publicitarios que ya han tenido problemas, como CTV, serán los más afectados, ya que los especialistas en marketing buscan gastar sus billeteras más ajustadas en fuentes más confiables.

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