¿Cómo afecta el comportamiento de compra a una bebida con cafeína? ¿Los clientes se inclinan a realizar compras impulsivas después de consumir café, té o refrescos en tiendas o concesionarios de automóviles?
Exploramos estos temas en uno nuevo. revista de marketing Estudie y descubra que beber una bebida con cafeína antes de ir de compras genera más artículos comprados en la tienda y mayores gastos. Nuestros estudios también muestran que el efecto de la cafeína es más fuerte para productos «altamente hedónicos», como velas perfumadas, fragancias, muebles y masajeadores, y más débil para productos «bajos en hedónico», como cuadernos, utensilios de cocina y canastas de almacenamiento.
Este comportamiento de compra se ve facilitado aún más por tiendas como New Seasons Market y Trader Joe’s, así como por muchos concesionarios de Mercedes, que ofrecen a los clientes café con cafeína gratis. Otras tiendas como Target y Barnes & Noble tienen cafeterías donde los consumidores pueden comprar café, té u otras bebidas con cafeína. En los últimos tiempos, las grandes cadenas minoristas y las tiendas pequeñas utilizan cafeterías en la tienda para diferenciarse de los minoristas en línea.
Comprender cómo y por qué el consumo de cafeína afecta el gasto es importante porque la cafeína es uno de los estimulantes más poderosos disponibles tanto legal como públicamente. Alrededor del 85 % de los estadounidenses consumen al menos una bebida con cafeína al día, siendo el café la principal fuente de cafeína, seguido del té y los refrescos. La cafeína también se encuentra en las bebidas energéticas, el chocolate y en muchos medicamentos recetados y de venta libre.
Varios estudios han demostrado que la ingesta de cafeína aumenta la excitación, que se percibe como un estado de activación y alerta que puede variar desde una somnolencia extrema hasta una tensión extrema. La excitación puede ser un estado hedónico positivo, llamado tensión o excitación energética, como cuando uno se siente activo, enérgico y eufórico, o un estado hedónico negativo, llamado «excitación tensa», como cuando uno experimenta tensión y nerviosismo. La excitación energética aumenta la percepción de las propiedades del producto y, a su vez, aumenta las intenciones de compra de productos hedónicos como las palomitas de maíz saladas, las golosinas de chocolate y las vacaciones de lujo.
Investigaciones anteriores han demostrado que la ingesta de cafeína en el rango de 25 mg a 200 mg aumenta la excitación energética prácticamente sin efectos sobre la excitación tensa. Investigamos los efectos de la ingesta de cafeína en el rango de alrededor de 30 mg a 100 mg porque la mayoría de las bebidas con cafeína tienen un contenido de cafeína en este rango. Como parte de nuestros estudios, instalamos una estación de espresso cerca de la entrada de una tienda en una gran ciudad de Francia y afuera de una tienda por departamentos en España. Al ingresar, la mitad de los 300 compradores recibieron una taza de café con cafeína gratis y la otra mitad ofreció agua o descafeinado. Descubrimos que el primer grupo gastó alrededor de un 50 % más de dinero y compró casi un 30 % más de artículos que los que bebían descafeinado o agua.
También encontramos que la cafeína afectó los tipos de bienes comprados en las tiendas. El grupo que tomó cafeína compró más artículos innecesarios, como velas perfumadas y esencias. Sin embargo, hubo muy poca diferencia entre los dos grupos en lo que respecta a las compras de servicios públicos, como utensilios y canastas de almacenamiento. Los efectos de la cafeína sobre el gasto también son válidos para aquellos que beben dos tazas de café (o menos) al día y son moderados para los grandes bebedores de café.
En general, concluimos que los minoristas pueden beneficiarse financieramente si los compradores consumen cafeína antes o durante las compras y que los efectos son más fuertes para los productos con alta hedonicidad. Es importante que los minoristas tengan esto en cuenta al determinar la proporción de productos hedónicos en sus tiendas. Los políticos también pueden querer informar a los consumidores sobre los efectos potenciales de la cafeína en el gasto.
Nuestra investigación puede ampliarse en varias direcciones. ¿Pueden los elementos emocionantes como la música alta afectar los efectos de la cafeína en el comportamiento de compra? Es posible que los altos niveles de excitación inducidos por una combinación de cafeína y elementos circundantes puedan alterar el comportamiento de compra. ¿Qué sucede si los compradores consumen café junto con alimentos como el pastel de chocolate? Varios hallazgos interesantes pueden surgir de la investigación relacionada con la cafeína y estas variables.
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De: Dipayan Biswas, Patrick Hartmann, Martin Eisend, Courtney Szocs, Bruna Jochims, Vanessa Apaolaza, Erik Hermann, Cristina M. López y Adilson Borges, «Los efectos de la cafeína en el gasto de consumo» revista de marketing.