Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.

Los consumidores a menudo indican una preferencia por productos socialmente responsables, pero esto no siempre se refleja en sus comportamientos de compra. Además, los bienes socialmente costosos a veces tienen un precio más alto debido a los materiales utilizados (por ejemplo, frutas y verduras precortadas en envases de plástico) o para desalentar las compras repetidas que aumentarían el daño del producto (por ejemplo, un depósito de botella o un impuesto a la gasolina más alto). ). Sin embargo, una nueva investigación ha encontrado que un precio más alto por bienes socialmente costosos en realidad puede aumentar en lugar de reducir las preferencias de algunos consumidores por ellos.

En un artículo recientemente publicado Revista de investigación de mercados artículo, Saerom Lee y Karen Page Winterich examinan cuándo y por qué personas de diferentes clases sociales realizan una compra que está asociada con altos costos sociales, como el daño ambiental causado por el turismo o la ropa hecha con fibras sintéticas. Descubrieron que los consumidores de una clase social subjetivamente alta tienen un mayor sentido de derecho a los recursos. Esto, a su vez, proporciona una forma de justificar las compras que son socialmente dañinas y aumenta sus intenciones y elecciones de compra de productos. Un precio más alto aumenta la sensación de derecho de estos consumidores, ya que señala un intercambio «equivalente» de costos financieros y costos sociales. En otras palabras, los consumidores de clase alta sienten que el costo social está justificado porque pagan mucho dinero por el producto.

Los precios más altos aumentan la sensación de derecho de los consumidores en las clases sociales más altas, ya que señalan un intercambio «equivalente» de costos financieros y costos sociales. En otras palabras, los consumidores de clase alta sienten que el costo social está justificado porque pagan mucho dinero por el producto.

Sin embargo, el efecto de la clase social sobre la derecha desaparece en determinadas circunstancias. Primero, si un individuo de clase alta tiene fuertes valores igualitarios (es decir, si no cree que sus intereses son más importantes que los de los demás), no hay efecto. En segundo lugar, si se destaca el costo social de comprar un producto, las personas de clase alta ya no se sienten con derecho a la compra. Además, las personas de clase alta tienen mayores intenciones de compra y disposición a pagar si el costo social es menos severo (por ejemplo, una preocupación creciente de que el turismo está causando daños ambientales a una playa) en comparación con más severo (por ejemplo, un cierre de dos años para recuperarse de ) tal daño). Aunque tales consumidores todavía sienten un alto sentido de derecho a productos socialmente costosos, este efecto moderador ocurre porque se sienten menos capaces de justificar su compra.

Para los profesionales interesados ​​en segmentar su mercado por clase social, estos resultados muestran cuán importantes son las decisiones de fijación de precios para productos socialmente costosos. Para las personas de clase alta, un precio más alto facilita la justificación del costo social, a menos que el costo social se destaque o su gravedad sea obvia. Los formuladores de políticas interesados ​​en desalentar las compras de productos socialmente costosos harían bien en priorizar los valores igualitarios, recordar a los consumidores el costo social de la compra y enfatizar la seriedad del costo social.

Pedimos a los autores una visión más profunda de esta investigación y qué la inspiró.

P: En sus estudios, midió, en lugar de manipular, la clase social subjetiva. ¿Pueden cambiar los niveles individuales de clase social subjetiva de los consumidores dependiendo de factores contextuales del mercado? ¿Hay algo que los gerentes puedan hacer para alentar (o desalentar) estos factores contextuales?

R: La mayoría de nuestros estudios se centraron en la clase social subjetiva medida, pero la clase social subjetiva puede activarse momentáneamente (consulte el Estudio 1, Seguimiento C), en consonancia con la forma en que otras identidades culturales pueden destacarse contextualmente. Si bien los consumidores tienen percepciones crónicas de su clase social subjetiva, los consumidores tienen experiencias de estar en una clase social relativamente más alta y relativamente más baja que otros. Son estas experiencias las que permiten activar una clase social relativamente más alta o más baja. Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden activar temporalmente las motivaciones y las características de la clase social alta o baja a través de factores de marketing contextuales (por ejemplo, anuncios o materiales promocionales, programas de membresía, otras estrategias minoristas) y alentar a los consumidores a pensar en sí mismos como de clase social relativamente más alta o más baja que los demás. . Para reducir los costos sociales, recomendamos que las empresas no enfaticen el estatus superior de un consumidor.

q: ¿Existen situaciones que puedan llevar a los consumidores de clase baja a tomar decisiones socialmente costosas similares a las de los consumidores de clase alta? ¿Pueden obtener el derecho de otro lugar?

R: Como describimos en nuestra respuesta a la primera pregunta, los consumidores crónicos de clase baja también pueden activarse temporalmente con cogniciones de clase social alta por factores contextuales y tomar decisiones similares a las de los consumidores de clase alta. También puede haber otros factores situacionales que pueden alentar a los consumidores de clase baja a tener una fuerte motivación para justificar su propio comportamiento, aunque en general puede ser más difícil activar los derechos en consumidores de clase baja crónica. Por ejemplo, los factores situacionales que hacen que las metas y los deseos orientados a sí mismos se destaquen en los consumidores (p. ej., productos consistentes con las metas o promociones de descuento) pueden llevar a los consumidores de clase baja a tomar decisiones socialmente costosas, pero no está claro que tales elecciones ocurran porque de derechos Existe la oportunidad de comprender mejor el papel que juegan los derechos en el comportamiento del consumidor.

P: Dado que investigaciones anteriores han demostrado que las mujeres (frente a los hombres) reportan más preocupación por los problemas ambientales, ¿esperaría una diferencia de género para decisiones de compra socialmente tan costosas?

R: Es posible que el género u otras diferencias individuales existentes puedan desempeñar un papel en las decisiones de compra de productos socialmente costosos. Descubrimos que el derecho, experimentado tanto por hombres como por mujeres, subyace a la compra de productos socialmente costosos. Sin embargo, es posible que al sentirse privado de sus derechos, las diferencias de género en la preocupación por los problemas ambientales afecten la probabilidad de elecciones socialmente costosas. La investigación futura también podría investigar si existen diferencias de género en los derechos.

P: Una condición límite para el efecto del precio correcto es la prominencia relativa de los valores igualitarios. ¿Con qué frecuencia o cuándo cree que observamos valores igualitarios que ocurren naturalmente en los consumidores de clase alta? ¿O es esto algo que los gerentes pueden resaltar para estos consumidores?

R: Si bien los consumidores de clase alta generalmente pueden ser más egocéntricos y más sensibles a los factores contextuales que mejoran el derecho, en nuestro estudio 4 encontramos que los valores igualitarios pueden destacarse temporalmente cuando los consumidores completan una tarea de escritura simple. Gran parte del marketing tradicional puede centrarse en la ambición y las motivaciones de estatus, lo que no haría que los valores igualitarios se destacaran. Pero este enfoque puede cambiar hoy a medida que más y más marcas se posicionen en torno a los valores autotrascendentes de los consumidores. Para tales productos, es posible que puedan activar valores igualitarios al exponer a los consumidores de clase alta a ciertos mensajes de marketing socialmente responsables sobre justicia social o equidad, aunque esto no se probó empíricamente y necesitaría más investigación.

P: Las organizaciones que se esfuerzan por aumentar la sustentabilidad y la justicia social enfrentan costos sociales más politizados que otras. En uno de sus estudios (S6) tiene en cuenta el efecto moderador de la severidad del costo social. ¿Ve diferencias potenciales entre temas muy politizados y no muy politizados?

R: Esta es una pregunta interesante. El efecto de derecho de precio desaparecía cuando los costos sociales eran altos, lo que hacía que la decisión de comprar el producto fuera más difícil de justificar. Es difícil predecir cómo la politización de los costos sociales interactuará con nuestros efectos, pero parece posible que los costos sociales altamente politizados sean más difíciles de justificar para algunos consumidores y debiliten la fuerza general del efecto de justificación del precio. Al mismo tiempo, es posible que algunos segmentos ni siquiera perciban los costos sociales politizados como un costo social, dada la polarización en muchos de estos temas. Una pregunta clave para comprender esto es si los costos sociales politizados se perciben como más difíciles. Si es así, el efecto puede verse debilitado por cuestiones sociales politizadas.

P: Como se argumenta en su artículo, existe una creciente preocupación entre los consumidores por la sostenibilidad y la igualdad social. ¿Es este un tema en el que ambos han estado pensando durante mucho tiempo? ¿Qué te hizo sentir que era hora de investigarlo ahora?

R: Sí, ambos hemos estado interesados ​​durante mucho tiempo en estudiar temas relacionados con la sostenibilidad y la equidad social, como la motivación del consumidor para el consumo verde y el comportamiento prosocial. Los efectos del cambio climático son cada vez más evidentes en nuestra vida cotidiana y la pandemia también ha exacerbado la desigualdad social. Los consumidores se preocupan cada vez más por estos temas sociales y creen que las decisiones de consumo socialmente responsables son importantes. Al mismo tiempo, los consumidores a menudo se sienten en conflicto cuando un producto personalmente más beneficioso conlleva costos sociales y buscan una justificación para comprar dicho producto. Un ejemplo particularmente destacado que ocurrió cuando iniciamos este proyecto fue la venta de naranjas peladas en envases de plástico. Si bien esta oferta podría satisfacer la necesidad de un segmento específico de consumidores que no pueden pelar naranjas, para otros consumidores simplemente eliminó la protección de la naturaleza de la naranja, agregando una protección socialmente costosa a cambio de la conveniencia que venía con un precio más alto. En términos más generales, vimos que los consumidores sintieron que, dado que pagan para comprar agua embotellada, los costos sociales asociados con el consumo adicional de plástico no son un problema. Un amigo nos dijo que, irónicamente, este sentimiento aumentó cuando el costo adicional del agua embotellada se volvió más prominente después de que se mudaron a uno de los estados que cobraban depósitos por botella, aunque no devolvieran la botella por el depósito. De manera relacionada, una conversación con un amigo que expresó cómo deseaban que la biblioteca siguiera cobrando multas, para que no se sintieran mal por quedarse con un libro de la biblioteca atrasado, fue la motivación para uno de nuestros contextos de estudio. Fue nuestra observación de tales comportamientos lo que nos llevó a probar este fenómeno empíricamente para comprender el proceso detrás de estas elecciones.

Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.

Lee el artículo completo:

Saerom Lee y Karen Page Winterich (2022), «El efecto del precio correcto: cuándo y por qué el precio alto da derecho a los consumidores a comprar productos socialmente costosos» Revista de investigación de mercados, 59 (6), 1141-1160. doi:10.1177/00222437221094301

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Angela King es candidata a doctorado en Marketing, Universidad de California, Irvine, EE. UU.

Rachel Miller-Moudgil es estudiante de doctorado en marketing de la Universidad de Oregón, EE. UU.



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