¿Participarías en una cirugía asistida por robot? Si no está seguro, puede ser necesario un poco de marketing inteligente para convencerlo de los beneficios.
La cirugía robótica y la ética de su adopción ha sido un tema difícil desde el año 2000 cuando la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) aprobó la primera cirugía robótica mínimamente invasiva del mundo llamada Sistema Da Vinci. Los robots quirúrgicos brindan una vista 3D ampliada y de alta resolución del sitio quirúrgico y permiten a los cirujanos controlar los brazos robóticos, brindando más flexibilidad y un mayor rango de movimiento de lo que es posible con las manos humanas solas. El sistema da Vinci se ha convertido en el sistema quirúrgico robótico más utilizado en el mundo y está aprobado por la FDA para muchos procedimientos en urología, cirugía torácica, cirugía general y ginecología, entre otros. El sistema se ha instalado en más de 1.500 hospitales de EE. UU., cuyos procedimientos anuales estimados aumentaron de 136.000 en 2008 a 664.000 en 2017.
Los defensores de la cirugía robótica argumentan que la destreza superior y las incisiones más pequeñas conducen a mejores resultados para los pacientes. Sin embargo, la cirugía robótica a menudo ha sido criticada por ser significativamente más costosa que la cirugía laparoscópica sin evidencia clara de mejora en los resultados del tratamiento, lo que contribuye a mayores costos de atención médica. Esta tensión destaca la necesidad de determinar el verdadero valor de la cirugía robótica para la comunidad médica y los responsables políticos.
Surge una pregunta relevante para los especialistas en marketing de atención médica: ¿La publicidad directa al consumidor (DTCA) para la cirugía robótica es efectiva para lograr que los pacientes la elijan sobre otros tipos de procedimientos?
en uno nuevo revista de marketing En el estudio, analizamos aproximadamente 140 000 registros de pacientes individuales y datos de publicidad televisiva de Florida entre 2011 y 2015 para examinar cómo la publicidad hospitalaria de cirugía robótica influye en la elección de cirugía robótica de los pacientes sobre cirugías laparoscópicas y abiertas más convencionales. Encontramos que los pacientes expuestos a la publicidad de cirugía robótica son más propensos a elegirla sobre la cirugía laparoscópica convencional. En particular, cada dólar adicional por 100 cápita gastado en publicidad de cirugía robótica durante un trimestre aumenta la probabilidad de que se elija el procedimiento en un 13,9 %.
Para los especialistas en marketing de hospitales, nuestros resultados indican que DTCA es una forma eficaz de influir en la elección del paciente, incluso para decisiones que implican riesgos directos y significativos para la salud. Hasta donde sabemos, nuestro estudio es el primero en cuantificar que la publicidad de cirugía de alta tecnología puede influir en los consumidores para que elijan este tipo de cirugía. Aunque no vemos beneficios de salud a largo plazo para los pacientes que se someten a cirugía robótica, la estadía más corta asociada con la cirugía robótica (alrededor de cinco horas menos) es una clara ventaja. Siempre que los costos de bolsillo del paciente sean bajos (p. ej., deducibles bajos o nulos), la publicidad de la cirugía robótica puede mejorar el bienestar del consumidor.
Nuestro estudio ofrece lecciones para varias partes interesadas en el sector de la salud:
Para cuidadores
Ofrecemos nuevos conocimientos sobre el desarrollo y la implementación de publicidad efectiva relacionada con procedimientos de alta tecnología. Por ejemplo, los proveedores pueden prestar atención al hallazgo de que los pacientes de Medicaid responden mejor a los comerciales de televisión de cirugía robótica. Además, los resultados muestran que los pacientes reconocen y responden a los materiales publicitarios de alta tecnología; Por lo tanto, los especialistas en marketing deben considerar las respuestas de los consumidores a contenido publicitario específico al desarrollar planes de marketing.
para aseguradoras
Los anuncios de cirugía robótica podrían perjudicar a los proveedores de seguros que ofrecen planes con deducibles bajos, especialmente cuando la estadía hospitalaria más corta de la cirugía robótica se considera mínima. Nuestros resultados también sugieren que la publicidad de la cirugía robótica tiene una mayor influencia en los pacientes de Medicaid, que tienden a tener un nivel socioeconómico más bajo, un hallazgo que puede ser de interés para las agencias federales y estatales que financian Medicaid.
Para los tomadores de decisiones en el cuidado de la salud
Las agencias como la FDA deben tener en cuenta que, aunque los pacientes pueden verse influenciados por la publicidad de la cirugía robótica, no hay pruebas claras que demuestren la superioridad de la cirugía robótica en términos de resultados del tratamiento a largo plazo. Aunque las regulaciones de la FDA requieren que los fabricantes de medicamentos ofrezcan una visión equilibrada de los riesgos y beneficios en los anuncios, la DTCA para la cirugía robótica está fuera del alcance de esta regulación. Como consecuencia, la TV-DTCA para procedimientos médicos o dispositivos médicos no requiere la divulgación de beneficios o riesgos.
Nuestros resultados muestran que la publicidad de la cirugía robótica puede aumentar significativamente la demanda del procedimiento. Dada la complejidad de las operaciones quirúrgicas y sus riesgos para los pacientes, las autoridades reguladoras pueden considerar la introducción de regulaciones para la comercialización de procedimientos de alta tecnología similares a los de la DTCA farmacéutica que requieren la divulgación de los pros y los contras de los procedimientos, incluidas las posibles complicaciones quirúrgicas. Esto permitiría a los pacientes tomar decisiones más informadas entre las opciones quirúrgicas.
Dados los riesgos asociados con la cirugía, nuestros hallazgos sobre la efectividad de la publicidad apuntan a la necesidad de más debates sobre políticas sobre la transparencia del contenido de la publicidad.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
De: Tae Jung Yoon y TI Tongil Kim, «El papel de la publicidad en los procedimientos médicos de alta tecnología: evidencia de la cirugía robótica». revista de marketing.
Ir a revista de marketing