Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.

El concepto de belleza ha sido una parte integral de todas las culturas a través de los tiempos. Las personas tienden a actuar de manera diferente cuando interactúan con cosas hermosas como paisajes, casas, productos e incluso otras personas. Sin embargo, este concepto de belleza es en sí mismo subjetivo; por lo tanto, los filósofos y los científicos han llegado sincrónicamente a la conclusión de que la belleza está en el ojo del espectador. Investigaciones anteriores han estudiado cómo los demás perciben y evalúan a las personas atractivas y cómo la belleza autopercibida influye en las decisiones de los consumidores relacionadas con el dominio de la belleza. Sin embargo, hay muy poca comprensión de cómo la belleza autopercibida afecta las decisiones que no están relacionadas con la belleza. En una reciente Revista de investigación de mercados artículo, Zixi Jiang, Jing Xu, Margaret Gorlin y Ravi Dhar examinan cómo la belleza percibida de un individuo afecta sus elecciones posteriores que son irrelevantes para la belleza.

A través de cinco experimentos controlados y un estudio de campo, los autores muestran que un aumento en el atractivo autopercibido de los consumidores contribuye a niveles más altos de autoconfianza general, lo que reduce la incertidumbre de sus preferencias. Esto permite a los consumidores hacer elecciones de productos más informadas, lo que reduce el número de opciones de compromiso o donde se eligen opciones de productos estándar. Además, muestran que el efecto se amortigua cuando los consumidores atribuyen la fuente de mayor confianza en sí mismos al aumento en su atractivo autopercibido. La investigación también fue validada en un estudio de campo, donde los participantes tenían una menor tendencia a comprometer sus decisiones cuando aumentaba su atractivo autopercibido.

Los resultados de la investigación tienen información importante para los especialistas en marketing. Se aconseja a los especialistas en marketing que hagan que sus clientes se sientan atractivos, porque saben que la autoatracción percibida juega un papel importante, mediante el uso de diferentes estrategias, como complementar su apariencia física, ya sea directa o indirectamente (mediante el uso de mensajes publicitarios en la tienda o ventanas emergentes en línea). o exponiéndolos a caras poco atractivas, como una forma de comparación social hacia abajo.

Nos comunicamos con los autores con algunas preguntas de seguimiento para obtener una visión más profunda de su trabajo y proceso de investigación.

P: Es interesante ver que cuando los consumidores se sienten atractivos, afecta su elección dentro de un dominio no relacionado. ¿Cuál fue su motivación para esta investigación?

R: Hacer que los consumidores se sientan atractivos es un fenómeno de marketing generalizado, como venderles ropa elegante y productos para el cuidado de la piel e incluso fomentar la cirugía estética. Reconocemos que el sentimiento de belleza puede influir en el deseo de buscar productos que realcen la belleza, pero ¿estos efectos pueden trasladarse a dominios más allá del mundo de los productos de belleza? Esta interesante pregunta de investigación nos impulsa a realizar esta investigación.

P: ¿Espera que el efecto del atractivo autopercibido en las decisiones dure mucho tiempo? Por ejemplo, si un consumidor se siente atractivo en un día en particular, ¿influiría ese sentimiento en las decisiones del día siguiente?

R: Esta es una buena pregunta. Nuestros datos experimentales actuales muestran que sentirse atractivo puede influir en evaluaciones y decisiones posteriores en poco tiempo. Nuestros datos actuales, por lo tanto, no tienen evidencia directa de que este efecto pueda durar varios días. Sin embargo, sentirse atractivo puede afectar sus próximas reseñas de productos, y estas reseñas de productos se pueden recuperar días después cuando los consumidores toman decisiones de compra. Por ejemplo, me siento atractivo después de recibir elogios de un vendedor y este sentimiento me hace preferir un nuevo producto. No estoy comprando este nuevo producto porque no estoy interesado en el día. Sin embargo, esta preferencia beneficiosa puede recuperarse más tarde cuando esté listo para comprar días después. También reconocemos que hay varios factores que influyen en las decisiones de compra, y sentirse atractivo puede verse anulado por otros factores, como el presupuesto o la conveniencia.

P: ¿Puede contarnos más sobre el estudio de campo (estudio 4) que realizó? ¿Qué desafíos encontraste al implementarlo? ¿Hay alguna razón para no observar directamente el comportamiento real del consumidor, como comprar bienes adicionales en una tienda cuando te encuentras atractivo? ¿Por qué no realizó el mismo estudio a través de plataformas de paneles en línea, como Prolific o Mturk, que pueden requerir menos tiempo y dinero?

R: El propósito del estudio de campo que llevamos a cabo para el Estudio 4 es probar una forma práctica de hacer que los clientes se sientan atractivos, es decir, complementar la apariencia física de los clientes. Esta práctica es mencionada por los gerentes de marketing que entrevistamos. Sin embargo, esta práctica no ha sido probada exhaustivamente por estudios previos. La observación directa del comportamiento real del consumidor puede proporcionar evidencia de correlación para esta práctica y nuestro efecto. Sin embargo, las observaciones directas generalmente carecen de grupos de control emparejados, lo que dificulta afirmar evidencia de causalidad.

P: Ahora que sabemos por su investigación que el atractivo autopercibido afecta las elecciones posteriores que no están relacionadas con la belleza, tenemos curiosidad acerca de cómo la falta de atractivo autopercibido (o imagen corporal negativa) afecta las elecciones de los consumidores que son irrelevantes para la belleza. . ¿Tiene alguna idea sobre esta posibilidad?

R: Esta es una muy buena pregunta. Según nuestra teoría, el atractivo autopercibido mejora la confianza en uno mismo y reduce la incertidumbre de preferencia en las elecciones. Por lo tanto, nuestra teoría predice que la falta de atractivo autopercibido puede reducir la confianza en uno mismo y aumentar la incertidumbre de preferencia en las elecciones. Una mayor incertidumbre acerca de las preferencias puede llevar a los consumidores a optar por comprometer sus opciones, elegir opciones estándar u opciones integrales.

P: A nivel práctico, una estrategia de gestión para hacer que los consumidores se sientan atractivos puede dar lugar a problemas éticos. Incluso si aconseja a las empresas y minoristas que informen a los clientes sobre los métodos utilizados (p. ej., espejo delgado, combinaciones de iluminación), ¿no le preocupa que pueda interpretarse como un intento evidente de engañar a los consumidores? Si es así, ¿tiene alguna otra sugerencia?

R: El marketing de cualquier tipo tiene ciertos aspectos de persuasión. Por lo tanto, se debe tener cuidado y considerar las consecuencias éticas de cualquier técnica de persuasión. Los consumidores a menudo desconocen cómo varios factores temporales (p. ej., música, clima, pantallas) pueden afectar sus decisiones de compra. Como muchos de estos factores, creemos que la transparencia es la clave aquí.

P: ¿Cuáles son las implicaciones de su investigación para los especialistas en marketing en un contexto en línea? ¿Tiene alguna recomendación específica para los vendedores en línea?

R: Los vendedores en línea pueden felicitar a los clientes a través de mensajes escritos para hacerlos sentir atractivos. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden felicitar a los clientes a través de un banner en el sitio web o un correo electrónico dirigido, que diga: «Como alguien con un gusto excepcional en la ropa, su sentido de vestir no solo es atractivo sino también elegante» (adoptado de Chan y Sengupta [2010]). Los mensajes emergentes en línea que dicen «Eres increíble» también pueden hacer que los clientes se sientan atractivos (Grewal et al. 2019).

Lea el artículo completo:

De: Zixi Jiang, Jing Xu, Margaret Gorlin y Ravi Dhar (2021), «Hermosa y segura: cómo impulsar el atractivo autopercibido reduce la incertidumbre de preferencia en las elecciones dependientes del contexto» Revista de investigación de mercados, 908-24. DOI: 10.1177 / 00222437211033179.

Ripinka Patil es estudiante de doctorado en marketing en la Universidad Estatal de Luisiana, EE. UU.

Seongun Jeon es estudiante de doctorado en marketing en la Vrije Universiteit Amsterdam, Países Bajos.



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