Las empresas a menudo lanzan campañas de compras grupales que ofrecen un descuento cuando un cierto número de compradores se comprometen con el trato. Los partidos políticos llaman a millones de votantes a unirse en torno a un candidato. Las organizaciones piden donaciones a individuos para alcanzar colectivamente una meta financiera.
Cuando las campañas involucran los esfuerzos de varias personas, los especialistas en marketing intentan adaptar el mensaje para convencerlos de que se unan a la campaña. Estos objetivos colectivos requieren que muchas personas hagan una contribución única, y las personas pueden optar por apoyar el objetivo en cualquier etapa del proceso de finalización, mientras dejan el resultado final en manos de otros. En concreto, las personas que aportan dinero a estas causas no tienen una interacción previa con el fin colectivo y, en la mayoría de los casos, no pueden esforzarse más para asegurar su éxito final.
Los especialistas en marketing a menudo revelan información sobre la distancia hasta la finalización cuando solicitan una contribución en una campaña colectiva. Por ejemplo, «Se han recaudado $0,86 millones para alcanzar la meta de $1 millón» o «23 000 personas han firmado una petición que necesita 100 000 participantes». A medida que cambia la distancia restante para completar, la efectividad de los diferentes mensajes persuasivos debería cambiar en consecuencia.
en uno nuevo revista de marketing estudio, examinamos cómo los especialistas en marketing pueden usar diferentes mensajes para convencer a las personas de que contribuyan a un objetivo colectivo. Nuestro equipo de investigación aborda la pregunta específica de qué tipo de mensaje (basado en hechos versus basado en el afecto) es más efectivo para provocar la participación en función de qué tan cerca está la meta de completarse.
Apelaciones basadas en hechos versus basadas en afecto
Siete estudios muestran que la eficacia relativa de las apelaciones basadas en hechos frente a las basadas en afectos cambia con la distancia variable hasta la consecución del objetivo colectivo. Descubrimos que cuando la distancia para completar una meta colectiva es grande, el camino hacia el final sigue siendo incierto. Como resultado, las personas que deciden contribuir a la meta pueden cuestionar si se puede lograr la meta colectiva y cómo. Esta consideración tiende a estar orientada al pensamiento y basada en el razonamiento (p. ej., «¿Es esto factible?» o «¿Qué se necesita hacer?»). Por lo tanto, las apelaciones basadas en hechos coinciden mejor con los estados psicológicos orientados al pensamiento de los consumidores y son más eficaces en la persuasión.
En comparación, cuando el objetivo colectivo se acerca a su fin, las personas tienden a basar su decisión en si el objetivo es valioso y vale la pena contribuir. El juicio de valor generalmente implica simular el resultado e imaginar la respuesta emocional para lograr la meta, un proceso basado en sentimientos y emociones (p. ej., «¿Cómo me sentiría si fuera parte de esto?»). Por lo tanto, cuando la distancia para el logro de la meta colectiva es pequeña, las apelaciones basadas en el afecto se ajustan mejor a los estados psicológicos orientados a la emoción de los consumidores y deberían ser más efectivos en la persuasión.
Los resultados de esta investigación avanzan en la comprensión de la eficacia de los mensajes persuasivos en el contexto de objetivos colectivos. Dado que la distancia restante para lograr la meta juega un papel en el estado psicológico de los consumidores, su tendencia a seguir un mensaje persuasivo depende en gran medida de si estos mensajes coinciden con su estado psicológico de pensamiento o sentimiento. Estas condiciones requieren que los especialistas en marketing se concentren en el estado psicológico situacional de la audiencia y lo combinen con el mensaje persuasivo apropiado.
Lecciones para gerentes de marketing
Esta investigación es particularmente relevante en el mercado actual, ya que las redes sociales y las plataformas digitales juegan un papel cada vez más central en las campañas. La tecnología no solo permite el seguimiento y el intercambio de información en tiempo real sobre el progreso hacia el objetivo de las campañas colectivas, sino que también permite a los especialistas en marketing cambiar el contenido de los mensajes persuasivos a mitad de la campaña para adaptarse al contexto y garantizar la máxima eficacia.
Nuestros hallazgos ofrecen las siguientes ideas clave para los especialistas en marketing que buscan obtener una mayor participación en los objetivos colectivos:
- El uso de apelaciones basadas en hechos puede ser más útil al principio de una campaña colectiva, pero los especialistas en marketing deben considerar cambiar a apelaciones que se centren en la emoción a medida que la campaña se acerca a su objetivo. Por ejemplo, cuando las universidades solicitan donaciones de ex alumnos para alcanzar un objetivo de campaña, deben considerar mensajes basados en hechos, como clasificaciones escolares, resultados educativos e información sobre la diversidad de estudiantes y profesores cuando el objetivo de recaudación de fondos aún está lejos. En cambio, deberían cambiar a apelaciones basadas en el afecto y provocar una elaboración más emocional a medida que el total se acerca a la meta.
- Los especialistas en marketing deben considerar el uso de una combinación adecuada de texto y comunicaciones visuales en las diferentes etapas de sus campañas. Si bien las ilustraciones visuales con texto y mensajes menos emocionales pueden ser efectivos en las primeras etapas de las campañas, los especialistas en marketing pueden querer incluir imágenes más afectivas para evocar emociones más fuertes para llevar al objetivo a la línea de meta en las etapas más avanzadas.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
De: Liyin Jin, Yajin Wang y Ying Zhang, «Dame hechos o hazme sentir: cómo persuadir efectivamente a los consumidores para que actúen hacia un objetivo colectivo» revista de marketing.
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