No es ningún secreto que el Medio Ambiente, Social y Gobernanza (ESG) son temas candentes, y solo se volverán más candentes a medida que las industrias se adapten para lidiar con los cambios sociales y ambientales que nos rodean. Si bien esto es particularmente relevante para industrias como la energía, la construcción y el transporte, la necesidad de prácticas y productos sostenibles ya está comenzando a afectar a todo tipo de empresas y organizaciones diferentes.

Cada año, más inversores y clientes quieren saber qué están haciendo las marcas para hacer del mundo un lugar mejor. Casi el 90% de los millennials están dispuestos a aceptar un recorte salarial para trabajar en otra empresa que se alinee mejor con sus valores. Como resultado, ahora se ha convertido en la norma para la mayoría de las empresas incluir la sustentabilidad como un componente crítico de una marca exitosa.

Entonces, en una nueva era en la que la sostenibilidad es clave para casi todas las marcas, ¿qué papel debe desempeñar en la identidad de su marca? La respuesta depende del tipo de negocio y de las estrategias de marca que tengas. A continuación se presentan algunas formas en las que puede tejer cuidadosamente la sostenibilidad en su marca y tener un impacto significativo tanto para su empresa, como para las partes interesadas y la sociedad.

Encontrar un nicho sostenible

En primer lugar, su empresa debe autoevaluarse para tratar de comprender cómo encaja mejor en el ecosistema de sostenibilidad. Según el tamaño y el alcance de las diferentes empresas, pueden desempeñar diferentes roles en la conversación sobre sostenibilidad. En general, las empresas se dividen en tres categorías principales:

  • Empresas que pueden hacer lo que hacen más sostenible y más inteligente
  • Empresas que pueden permitir una transición a un futuro mejor
  • Empresas que pueden tener un impacto directo o cambiar su modelo de negocio para mejorar el medio ambiente

Algunas empresas solo pueden hacer ajustes modestos en su cadena de valor existente para asegurarse de que están haciendo negocios de una manera que tenga un impacto más sostenible en el mundo. Otros (a menudo empresas B2B) apoyan la transición hacia un futuro más sostenible a través de su tecnología, servicios o productos. Y algunos pueden descubrir que su producto principal o una reevaluación de su estrategia pueden permitirles participar en la nueva economía como impulsor de la sostenibilidad con un impacto significativo en el mundo.

Con esto en mente, es importante que las empresas aborden la sustentabilidad con un propósito intencional y no solo como una herramienta de marketing. Demasiadas marcas intentan «encajar» con las cambiantes normas culturales adaptando rápidamente su identidad. El problema es que quién es una marca no siempre coincide con lo que hace su estrategia corporativa, y el público puede darse cuenta de esa desconexión.

Echar un vistazo de cerca a la precisión con la que su marca puede representar valores sostenibles contribuirá en gran medida a desarrollar la percepción de su marca y su licencia social para operar. En un mundo donde el público juzga rápidamente si una empresa cumple con sus valores personales, asegúrese de destacar con un pensamiento intencional en torno a la sostenibilidad.

Informes ambientales, sociales y de gobernanza

El informe financiero anual tradicional ya no proporciona el nivel de transparencia y datos que muchas partes interesadas esperan hoy. Los informes ambientales, sociales y de gobierno (ESG) se están convirtiendo en una herramienta de gestión líder para comunicar datos concretos sobre cómo las prácticas de una empresa se alinean con los valores de su marca.

Si bien ESG abarca cuestiones sociales y de gobierno más allá de la sostenibilidad ambiental, un informe ESG es valioso porque proporciona un trampolín para construir la integridad de la marca a través de la sostenibilidad. En el mundo actual, donde la responsabilidad medioambiental y social es de gran importancia para los consumidores e inversores, la autenticidad es una de las mejores formas de destacar entre la multitud. Por lo tanto, un informe ESG debe comunicar de manera transparente dónde se enfoca una empresa, dónde ha tenido éxito y dónde necesita mejorar.

En muchos casos, los informes ESG pueden ayudar a su empresa a medir y responder a los problemas ambientales, sociales y de gobierno estructurales en su estrategia corporativa. Es un primer paso crucial hacia la construcción de una marca en torno a la sostenibilidad que hable a los clientes con honestidad y claridad. Una vez que haya medido su riesgo en los tres dominios de ESG, ahora tiene el poder de administrarlo. Para construir auténticamente una marca en torno a la sustentabilidad, las empresas deben reflexionar sobre el impacto de ESG en sus estrategias corporativas y de marca, y determinar dónde pueden contribuir de manera significativa a la conversación sobre sustentabilidad.

Comunicar una marca sostenible

Una marca es una relación percibida entre las partes interesadas y una empresa. Es una conversación constante, por lo que es importante tener canales de comunicación abiertos. Los informes ESG son una forma de presentar datos tangibles para el activo intangible que es la marca de una empresa. También permite a las empresas alinearse públicamente con ciertos valores que influyen en la percepción de la marca.

Pero la incorporación de la sustentabilidad en su marca no se detiene cuando presiona «publicar» en ese informe ESG. A partir de ese momento, tiene la oportunidad de comercializar y distribuir cualquier pensamiento intencional que ponga en su marca.

Comunicar una visión sostenible puede tomar la forma de una campaña de marketing ampliada al público, un esfuerzo concertado para comunicarse con las partes interesadas sobre los resultados clave de ESG o algo completamente diferente. Independientemente del método, es importante considerar cómo las personas consumirán la información y adaptarán la comunicación para que coincida con la audiencia.

La marca de sostenibilidad es una tarea permanente, no única. El objetivo es construir constantemente la integridad de su marca y compartir una visión del crecimiento de su empresa que beneficie a todos. Puede fomentar una reputación positiva a través de la confianza y la transparencia. Debido a que su marca existe en la mente de las partes interesadas, no es de su propiedad, pero puede administrarla. Una marca coherente en torno a su estrategia de sostenibilidad es una gestión de marca eficaz porque puede cultivar un vínculo de confianza que es difícil de romper.

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