No es ningún secreto que el Medio Ambiente, Social y Gobernanza (ESG) son temas candentes, y solo se volverán más candentes a medida que las industrias se adapten para lidiar con los cambios sociales y ambientales que nos rodean. Aunque esto es particularmente relevante para industrias como la energía, la construcción y el transporte, la necesidad de métodos y productos sostenibles ya está comenzando a afectar a todo tipo de empresas y organizaciones diferentes.
Cada año, más inversores y clientes quieren saber qué están haciendo las marcas para hacer del mundo un lugar mejor. Casi el 90% de los millennials están dispuestos a aceptar un recorte salarial para trabajar en otra empresa que se alinee mejor con sus valores. Como resultado, ahora se ha convertido en la norma para la mayoría de las empresas incluir la sustentabilidad como un componente crítico de una marca exitosa.
Entonces, en una nueva era donde la sustentabilidad es la clave para casi cualquier marca, ¿qué importancia debe tener en la identidad de su marca? La respuesta depende del tipo de estrategias corporativas y de marca que tengas. A continuación se presentan algunas formas en las que puede incorporar la sustentabilidad a su marca y lograr un impacto significativo tanto para su negocio, como para las partes interesadas y la sociedad.
Encontrar un nicho sostenible
En primer lugar, su empresa debe autoevaluarse para tratar de comprender cómo encaja mejor en el ecosistema de sostenibilidad. Según el tamaño y el alcance de las diferentes empresas, pueden desempeñar diferentes roles en la conversación sobre sostenibilidad. En general, las empresas se dividen en tres categorías principales:
- Empresas que pueden hacer lo que hacen más duradero y más inteligente
- Empresas que pueden permitir una transición a un futuro mejor
- Empresas que pueden tener un impacto directo o cambiar su modelo de negocio para mejorar el medio ambiente
Algunas empresas solo pueden hacer ajustes modestos en su cadena de valor existente para asegurarse de hacer negocios de una manera que tenga un impacto más sostenible en el mundo. Otros (a menudo empresas B2B) apoyan la transición hacia un futuro más sostenible a través de su tecnología, servicios o productos. Y algunos pueden descubrir que su producto principal o una reevaluación de su estrategia pueden permitirles participar en la nueva economía como una fuerza impulsora de la sostenibilidad con efectos significativos en el mundo.
Con esto en mente, es importante que las empresas aborden la sostenibilidad con un propósito deliberado y no solo como una herramienta de marketing. Demasiadas marcas intentan «encajar» con las cambiantes normas culturales adaptando rápidamente su identidad. El problema es que quién es una marca no siempre coincide con lo que hace su estrategia corporativa, y el público puede abordar esa desconexión.
Echar un vistazo de cerca a la precisión con la que su marca puede representar valores sostenibles contribuirá en gran medida a desarrollar la percepción de su marca y su licencia social para trabajar. En un mundo donde el público juzga rápidamente si una empresa cumple con sus valores personales, asegúrese de destacar con pensamientos deliberados sobre la sostenibilidad.
Informes ambientales, sociales y de gobernanza
El informe financiero anual tradicional ya no muestra el nivel de transparencia y datos que muchas partes interesadas esperaban hoy. Los informes ambientales, sociales y de gobierno (ESG) se están convirtiendo en una herramienta de gestión líder para comunicar datos concretos sobre cómo las prácticas de una empresa están en línea con los valores de su marca.
Si bien el ESG cubre problemas sociales y de gobernanza fuera de la sustentabilidad ambiental, un informe ESG es valioso porque proporciona un punto de partida para construir la integridad de la marca a través de la sustentabilidad. En el mundo actual, donde la responsabilidad ambiental y social son de gran importancia para los consumidores e inversores, la autenticidad es una de las mejores formas de destacar entre la multitud. Por lo tanto, un informe ESG debe comunicar de manera transparente dónde se enfoca una empresa, dónde ha tenido éxito y dónde necesita mejorar.
En muchos casos, los informes ESG pueden ayudar a su empresa a medir y responder a los problemas ambientales, sociales y de gobernanza estructurales en su estrategia comercial. Es un primer paso crucial hacia la construcción de una marca en torno a la sostenibilidad que hable a los clientes con honestidad y claridad. Una vez que haya medido su riesgo dentro de los tres dominios de ESG, ahora tiene el poder de administrarlo. Para construir una marca en torno a la sostenibilidad de una manera auténtica, las empresas deben reflexionar sobre el impacto de los ESG en sus estrategias corporativas y de marca, y decidir dónde pueden hacer una contribución significativa a la conversación sobre sostenibilidad.
Comunicar una marca sostenible
Una marca es una relación percibida entre las partes interesadas y una empresa. Es una conversación constante, por lo que es importante tener canales de comunicación abiertos. Los informes ESG son una forma de presentar datos tangibles para el activo intangible que es la marca comercial de una empresa. También permite a las empresas adaptarse públicamente a determinados valores que afectan a la percepción de marca.
Pero incorporar la sustentabilidad en su marca no termina cuando presiona «publicar» en ese informe ESG. A partir de ese momento, tiene la oportunidad de comercializar y distribuir todos los pensamientos intencionales que pone en su marca.
Comunicar una visión sostenible puede parecer una campaña de marketing ampliada para el público, un esfuerzo concertado para comunicarse con las partes interesadas sobre los resultados clave de ESG o algo completamente diferente. Independientemente del método, es importante considerar cómo las personas consumirán la información y adaptarán la comunicación para que coincida con la audiencia.
La sostenibilidad de la marca es una tarea permanente, no un evento de una sola vez. El objetivo es construir constantemente la integridad de su marca y compartir una visión del crecimiento de su empresa que beneficie a todos. Puede fomentar una reputación positiva a través de la confianza y la transparencia. Debido a que su marca está en la mente de sus partes interesadas, no es de su propiedad, pero puede manejarla. La construcción de marca consistente en torno a su estrategia de sostenibilidad es una gestión de marca eficaz, ya que puede cultivar la confianza en una banda que es difícil de romper.
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