La respuesta pública inicial a la pandemia de covid-19 estuvo plagada de decisiones caóticas y una amplia variación en la implementación de políticas gubernamentales. El distanciamiento social fue la principal intervención propuesta por la mayoría de las agencias gubernamentales, pero estas medidas/mandatos produjeron resultados mixtos, ya que muchos no estaban dispuestos a cumplir debido a factores como la politización, las noticias falsas generalizadas y la falta de temperamento científico.
Las marcas, por su parte, no tardaron en incorporar historias relacionadas con el Covid-19 en sus estrategias publicitarias. Si bien es probable que dichos anuncios influyan en los resultados relacionados con la marca (como las ventas y la conciencia del cliente), no está claro si influyen en los resultados sociales no relacionados con la marca, los llamados efectos «derivados». en uno nuevo revista de marketing estudio, evaluamos el efecto de la publicidad de marca relacionada con covid-19 en el comportamiento de distanciamiento social.
Analizamos los datos de publicidad y movilidad utilizando métodos econométricos cuasiexperimentales y descubrimos que los condados donde las marcas publicaron una mayor cantidad de anuncios relacionados con covid-19 generalmente mostraron niveles más altos de distanciamiento social. Este «desbordamiento» social de la publicidad fue significativo. Por ejemplo, un aumento de 1 punto porcentual en la publicidad relacionada con covid-19 resultó en un promedio de 466 personas adicionales (en comparación con 2019) que se quedaron en casa por completo cada día. Este efecto fue más pronunciado para mercados más grandes como Nueva York (6527 personas) y Los Ángeles (5612 personas). Dado que el distanciamiento social fue fundamental para prevenir la propagación viral (especialmente antes de que se desarrollara la vacuna), este efecto de propagación puede haber ayudado a salvar vidas.
También encontramos efectos publicitarios heterogéneos basados en el nivel de marca y las variables demográficas. Nuestros resultados indican que el efecto de la publicidad sobre el comportamiento de distanciamiento social se fortalece entre las poblaciones más educadas, pero se debilita en los condados más conservadores y rurales, que tienden a ser más blancos. En conjunto, nuestros hallazgos tienen implicaciones importantes para el poder de los anuncios de marca para influir en resultados sociales importantes y para las estrategias de comunicación del gobierno. Nuestros resultados también tienen implicaciones para otras situaciones de salud pública (por ejemplo, el cambio climático).
¿Puede la publicidad de marca llenar el vacío cuando las agencias gubernamentales no responden a las crisis públicas? La respuesta parece ser un rotundo sí. Un estudio reciente de Edelman Trust Barometer encontró que las personas tienden a confiar más en las corporaciones (61 %) que en los gobiernos (53 %), y un asombroso 86 % cree que los directores ejecutivos deben liderar los asuntos sociales, mientras que el 68 % quiere que los directores ejecutivos intervengan donde los gobiernos fallan. Nuestros resultados son consistentes: los efectos de la publicidad de marca relacionada con covid-19 en el comportamiento de distanciamiento social son casi 11 veces más fuertes en ausencia de una respuesta política convincente (por ejemplo, protección en el lugar, mascarilla) por parte de las autoridades gubernamentales. Esto sugiere que las marcas pueden desempeñar un papel crucial para hacer frente a las crisis públicas.
El efecto de la prominencia
Identificamos la prominencia como uno de los principales mecanismos psicológicos subyacentes que ayudan a explicar nuestros hallazgos. Cuando la pandemia era menos destacada o menos destacada en la mente de las personas, la publicidad de marca desempeñó un papel más importante para hacer que la pandemia y sus consecuencias fueran más destacadas en sus procesos de toma de decisiones relacionados con la movilidad. También encontramos que los efectos de la publicidad de marca varían según varios factores, como la categoría del producto y la demografía. Por ejemplo, los anuncios de ciertas categorías de productos, como entretenimiento, alcohol y tabaco, y política, tienen un efecto negativo en el comportamiento de distanciamiento social. Además, los efectos son más fuertes en las zonas con mayor población y mayores niveles de educación.
Aunque en mucha menor medida que las marcas, los gobiernos federal, estatal y local también participaron en la publicidad relacionada con el COVID-19. Sin embargo, encontramos que, en general, los anuncios gubernamentales no tienen un efecto significativo en el comportamiento de distanciamiento social de las personas, aunque los efectos parecen variar de un condado a otro.
Implicaciones gerenciales
Nuestro estudio proporciona la siguiente guía para los gerentes de marca y los tomadores de decisiones:
- Las marcas tienen enormes oportunidades para difundir mensajes socialmente relevantes integrados en las narrativas de sus anuncios de televisión para influir en los resultados socialmente beneficiosos. Las marcas pueden ser estratégicas con respecto a su publicidad, no solo desde la perspectiva de los resultados de la marca, sino también desde la perspectiva de los resultados sociales.
- Es posible que las agencias gubernamentales deban repensar sus estrategias de comunicación cuando se enfrentan a importantes crisis de salud pública que requieren el cumplimiento público de pautas de seguridad críticas. Pueden beneficiarse del uso de medios alternativos de comunicación para minimizar la reactancia o la irritación. Esto puede implicar colaboraciones con figuras públicas de confianza y/o personas influyentes en las redes sociales u ofrecer incentivos a empresas en ciertas categorías (es decir, aquellas con mayor efectividad publicitaria) para incorporar historias relevantes en las comunicaciones dirigidas a sus seguidores y consumidores.
- Los gerentes de marca y los formuladores de políticas podrían usar los hallazgos de este estudio para desarrollar estrategias de comunicación más efectivas, específicas y oportunas para enfrentar futuras crisis de salud. Nuestros resultados son generalizables a otras crisis públicas, como el cambio climático. Los anuncios de marca con historias relevantes pueden ayudar a elevar el perfil de la crisis e influir en los comportamientos críticos de mitigación, como promover el reciclaje y cambiar a energía limpia.
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De: Ayan Ghosh Dastidar, Sarang Sunder y Denish Shah, «Desbordamientos sociales de la publicidad televisiva: distancia social bajo una crisis de salud pública», revista de marketing.
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