Dado que los consumidores desconfían cada vez más de la publicidad tradicional, el marketing de influencers está cobrando fuerza en las plataformas de redes sociales como Instagram y se ha transformado de una táctica secundaria a un mercado con un valor de más de $ 13 mil millones para 2021. Las personas influyentes en las redes sociales son prominentes en muchos espacios en línea, con número de seguidores que van desde unos pocos miles hasta muchos millones.
Muchos influencers crean contenido que genera participación en las redes sociales, según lo refleja la cantidad de interacciones con sus seguidores (por ejemplo, me gusta, comentarios), un indicador de rendimiento muy relevante que los anunciantes buscan optimizar. Pero a pesar de la creciente popularidad del marketing de influencers, los anunciantes aún no tienen una comprensión sólida de cómo se produce el compromiso, por ejemplo, qué influencers son más efectivos para convertir los presupuestos publicitarios en un mayor compromiso. Un criterio de selección principal es el número de seguidores de un influencer, o indegree, que define el tamaño de la audiencia a la que un influencer puede llegar directamente.
Las preguntas que surgen son: ¿Una gran cantidad de seguidores significa que un influencer generará compromiso con el contenido patrocinado? ¿O son los pequeños influencers los mejores para crear engagement? en uno nuevo revista de marketing estudio, encontramos que los influencers con un número intermedio de seguidores representan el punto óptimo de participación.
¿Altos seguidores o alto compromiso?
Los anunciantes se enfrentan a una elección difícil. Por un lado, los anunciantes quieren aprovechar el alcance de un influencer, que es la cantidad de seguidores expuestos al contenido de un influencer, que por definición aumenta en grado. Por otro lado, los usuarios de las redes sociales a menudo buscan relaciones comunitarias e interactivas en las que se sientan conectados. Los influencers con mayor grado de influencia a menudo carecen de suficientes recursos o interés para participar en interacciones significativas y frecuentes con sus millones de seguidores. Algunos anunciantes han identificado este problema, advirtiendo que es posible que los influencers de alto rango no puedan generar un compromiso significativo y sugieren confiar más en los influencers que no son tan populares.
Combinamos estas vistas en un estudio de métodos múltiples basado en datos de Instagram. Este conjunto de datos único incluye más de 1700 personas influyentes en más de 800 campañas, capturando todas las publicaciones e historias, así como las métricas de participación visibles públicamente y accesibles de forma privada. Complementamos un estudio de campo con dos tipos de estudios experimentales (seguimiento ocular y laboratorio en línea), un estudio de simulación adicional y un conjunto adicional de entrevistas cualitativas.
Encontramos que en niveles de seguidores bajos a moderados, el compromiso general entre seguidores e influenciadores mejora. A medida que aumenta el número de seguidores, el efecto positivo se ve cada vez más superado por el efecto negativo de la probabilidad de participación causado por el bajo deslizamiento percibido, lo que hace que los seguidores estén menos motivados para interactuar con el contenido del influencer y reducir la participación. En resumen, la relación entre el número de seguidores de un influencer y el compromiso sigue una forma de U invertida.
Personalización de contenido y publicaciones patrocinadas
Nuestra investigación también muestra que una mayor personalización del contenido debilita el efecto del grado de influencia en el compromiso. Esto lleva a que los influencers de grado pequeño y grande se vuelvan más efectivos para crear compromiso en comparación con los influencers de grado mediano. De manera similar, cuando la campaña está patrocinada por una marca relativamente desconocida, el efecto del grado de influencia en el compromiso es menos pronunciado. A medida que esta relación se aplana, los influencers de grado medio se vuelven comparativamente menos efectivos para impulsar el compromiso.
Nuestro trabajo contribuye a la investigación y práctica de mercado de varias maneras importantes. Profundizamos en los conocimientos sobre la relación entre el grado de influencia de un influencer y el compromiso de los seguidores con el contenido patrocinado. También presentamos dos características importantes de la campaña, la personalización del contenido y la familiaridad con la marca, como conceptos relevantes en la literatura de marketing de influencers que condicionan cómo el grado de influencia de los influencers impulsa el compromiso.
Brindamos información nueva y procesable para ayudar a los anunciantes a mejorar sus estrategias de marketing de influencers. Resaltamos el riesgo de efectos de sobresaturación en el compromiso cuando la cantidad de seguidores se vuelve demasiado grande y mostramos que la cantidad más efectiva de seguidores se encuentra entre los niveles de influencia muy pequeños y muy grandes que se recomiendan a menudo. Mientras tanto, los anunciantes y los influencers también tienen espacio para maniobrar: las marcas que permiten que los influencers promuevan contenido de forma independiente y las marcas que son menos conocidas observan una relación en forma de U invertida más débil entre el número de seguidores y el compromiso, lo que reduce la presión para que se asocien con medios. Influencers de tamaño mediano que tienen un número óptimo de seguidores.
Nuestros resultados brindan a los gerentes de publicidad el siguiente consejo:
- Las marcas deben empoderar a los influencers para que creen contenido original con su propio estilo en lugar de repetir la comunicación oficial de la marca.
- Para maximizar el compromiso, las marcas principales conocidas deben contratar personas influyentes que no tengan demasiados seguidores ni muy pocos.
- Los influencers con muchos seguidores pueden considerar expandir sus asociaciones con marcas menos conocidas para obtener beneficios mutuos.
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De: Simone Wies, Alexander Bleier y Alexander Edeling, «Encontrar personas influyentes de Ricitos de oro: cómo el número de seguidores impulsa el compromiso en las redes sociales» revista de marketing.
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