La publicidad tradicional está volviendo.

Estudios recientes muestran que los especialistas en marketing están pasando cada vez más de la publicidad en línea a los medios tradicionales como la televisión, en parte para aprovechar su alto alcance. En febrero de 2022, los especialistas en marketing predijeron que el gasto en publicidad tradicional aumentaría un 2,9 %.

Sin embargo, la publicidad televisiva eficaz requiere exposición, que se ve comprometida cuando los espectadores evitan deliberadamente la publicidad. Por ejemplo, cuando los espectadores cambian de canal (es decir, zappa) durante las pausas comerciales, los anunciantes pierden la capacidad de comunicar el mensaje de la marca, lo que genera una inversión desperdiciada. El zapping también es un problema para las empresas de televisión, ya que reduce el alcance de toda la pausa publicitaria y, por lo tanto, reduce el atractivo del canal para los anunciantes.

en nuestro nuevo revista de marketing En este artículo que involucra dos estudios relacionados, examinamos el papel que juega el contenido de los anuncios de televisión para impulsar o frenar el comportamiento de zapping de los espectadores. Nuestro primer estudio se basa en un conjunto de datos único de múltiples fuentes de una emisora ​​de televisión alemana para responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué factores de contenido impulsan o amortiguan el comportamiento de zapping de los espectadores?
  • ¿Estos efectos dependen del tipo de categoría?

El conjunto de datos contiene información sobre el comportamiento de visualización de más de 2500 personas y contenido publicitario codificado por expertos en 1315 anuncios relacionados con un importante programa de televisión: La Voz de Alemania. Los datos de contenido del anuncio reflejan seis factores de contenido:

  1. Informatividad
  2. Presencia de marca (es decir, con la marca destacada)
  3. Momento de la marca (es decir, mostrar la marca al principio del anuncio)
  4. emocionalidad positiva
  5. Creatividad
  6. Humor

Los resultados muestran que el contenido de los anuncios realmente influye en el comportamiento zapp de los consumidores. Si bien un alto nivel de creatividad en los anuncios reduce el zapping, aumenta mucho el contenido informativo, la fuerte presencia de la marca y el zapping temprano de la marca. Por lo tanto, para contrarrestar el comportamiento de zapping, los gerentes deben invertir en creatividad y abstenerse de demasiada información y demasiados comentarios de marca registrada. Además, la marca debe colocarse más hacia el final del anuncio.

También concluimos que los efectos del contenido publicitario sobre el zapping varían considerablemente según las características de la categoría. Por ejemplo, la informatividad es más perjudicial cuando se trata de bienes en los que los consumidores solo pueden evaluar la calidad después del consumo (en los llamados bienes de experiencia como los restaurantes) que en bienes en los que los consumidores pueden evaluar la calidad antes del consumo (en los llamados bienes de búsqueda). como la electrónica). Los efectos de otros factores de contenido también dependen de la categoría, lo que subraya la necesidad de que los gerentes tengan en cuenta las características de la categoría al elegir el contenido publicitario.

En nuestro segundo estudio, investigamos por qué estos factores de contenido afectan el zapping. Recopilamos información de la encuesta sobre 11 respuestas psicológicas de 3037 espectadores para una muestra de 276 anuncios. Estas 11 respuestas psicológicas reflejan dos amplios factores de respuesta psicológica: placer (determinado, por ejemplo, por gustar, mostrar interés, sentirse conmovido o entretenido) e irritación (determinada, por ejemplo, por irritación, exageración, escepticismo, resentimiento o sentirse abrumado). ). Al combinar los conjuntos de datos de los dos estudios, investigamos cómo el placer y la irritación explican el efecto del contenido en el zapping.

Los resultados del segundo estudio indican que el contenido impulsa el zapping a través de la irritación, pero no del placer. En otras palabras, es más importante para los anunciantes evitar reacciones psicológicas que reflejen irritación, como irritación o insulto, que provocar reacciones positivas que reflejen placer, como entretenimiento o interés. Estos resultados muestran además que la información, la presencia de la marca y el tiempo de la marca impulsan el zapping al provocar irritación, y la creatividad amortigua el zapping al reducirlo.

Lee todo el artículo.

De: Maren Becker, Thomas Scholdra, Manuel Berkmann y Werner Reinartz, «El efecto del contenido sobre el zapping en la publicidad televisiva«Revista de Mercadotecnia.

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Maren Becker es Profesora Asistente de Marketing, Universidad de Colonia, Alemania.

Thomas P. Scholdra es Profesor Asistente de Marketing, Universidad de Colonia, Alemania.

Werner J. Reinartz es Profesor de Marketing y Director del Centro de Investigación en Retail (IFH), Universidad de Colonia, Alemania.

Manuel Berkmann es el gerente de proyectos de Phoenix Group.



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