Entre los sectores más afectados por la recesión económica actual, a menudo se pasa por alto uno: las organizaciones benéficas. Con los temores de una recesión mundial exacerbados por el anuncio de la OCDE de que Europa debe prepararse para la peor crisis energética desde la década de 1970, muchas organizaciones benéficas luchan por conseguir donaciones. A medida que las medidas de austeridad se imponen en todo el mundo, muchas organizaciones sin fines de lucro, especialmente las pequeñas, están reevaluando los planes de recaudación de fondos.

Las donaciones representaron casi el 70% de los ingresos estimados de $470 mil millones en 2020 para organizaciones benéficas de EE. UU., según Giving USA. Investigaciones anteriores han sugerido varias estrategias para aumentar la motivación de las personas para donar, como distinguir motivos «puros», como el altruismo, de motivos «impuros», como tratar de aumentar la reputación de uno. Algunos investigadores han argumentado que la mayoría de los donantes dan en base a reacciones afectivas espontáneas, como cuando son movidos por víctimas identificables.

en uno nuevo revista de marketing estudio, ofrecemos estrategias de bajo costo para que las campañas de recaudación de fondos sean más efectivas. Nuestro equipo de investigación descubre que permitir que los donantes elijan el proyecto de caridad al que destinan sus donaciones puede aumentar drásticamente los ingresos por recaudación de fondos. Realizamos una serie de experimentos y un estudio de campo a gran escala en el que participaron más de 40 000 donantes para documentar este efecto y comprender cómo funciona.

Poder de la agencia

La agencia es un concepto crucial cuando se trata de caridad. Los donantes dependen de la organización benéfica (el agente) para realizar un servicio filantrópico y contribuyen porque creen en la misión de la organización benéfica y su capacidad para llevarla a cabo de manera eficaz. Sin embargo, depende de la organización benéfica decidir cómo se utilizarán los fondos recaudados, y ciertamente hay momentos en que las organizaciones benéficas utilizan los fondos para fines que los donantes no valoran (por ejemplo, gastos generales). Muchos donantes confían en organismos de control como CharityWatch para informarles sobre cómo las organizaciones benéficas utilizan su dinero.

Sugerimos que ofrecer a los donantes un mayor sentido de agencia puede ser una salida. En una serie de estudios, encontramos que fortalecer las creencias de los donantes de que pueden controlar el mundo a través de sus acciones los motivará a donar. Al permitir que los donantes seleccionen, o apunten, a un proyecto benéfico específico, les ofrecemos un mayor sentido de control sobre la asignación de los recursos de la organización benéfica.

En nuestro experimento, la organización benéfica describe tres proyectos únicos al enviar solicitudes de recaudación de fondos. Algunos donantes pueden expresar sus preferencias y decidir qué proyectos de caridad financiar. A otros donantes no se les dio la oportunidad de indicar cómo la organización benéfica asignaría sus recursos. Los esfuerzos son, incluso si son relativamente simples de implementar, extraordinariamente efectivos.

Descubrimos que los donantes respondieron positivamente a la capacidad de orientar su donación, aumentando los ingresos por recaudación de fondos en un 42 %. Nuestros resultados muestran que los donantes experimentaron un mayor «sentido de agencia» cuando podían decirle a la organización benéfica qué hacer con su dinero.

El valor de la lealtad

Nuestra investigación también revela otra información clave para los recaudadores de fondos: no todos los donantes aprecian la oportunidad de decidir cómo las organizaciones benéficas gastan su presupuesto. Los que cuidan son los dadores más leales, activos y generosos, y los que no tienen hábitos fuertes. Por ejemplo, los donantes que dan exclusivamente durante los períodos de vacaciones o dan una cantidad fija cada mes no responden mucho a la oportunidad de elegir un proyecto de caridad específico.

Nuestros hallazgos ofrecen dos conclusiones clave para las organizaciones benéficas:

  • En lugar de enviar solicitudes a todos los donantes, las organizaciones benéficas pueden diseñar una campaña de recaudación de fondos más eficaz contactando a un conjunto selecto de donantes y ofreciéndoles solo a un subconjunto de ellos la oportunidad de decidir qué proyecto financiará su donación.
  • Debido a que los donantes más comprometidos (captados por donaciones más largas y/o más grandes, más nuevas, más frecuentes y menos voluminosas) respondieron particularmente a nuestros experimentos, proponemos centrarnos en estos donantes.

Para aquellos que administran una organización benéfica y supervisan las actividades de recaudación de fondos, aquí hay algunas lecciones para optimizar su próxima campaña:

  1. Considere empoderar a sus donantes permitiéndoles decidir qué proyecto quieren financiar, pero hágalo solo con los donantes más comprometidos.
  2. Determine qué donantes aprecian tener control sobre los proyectos a financiar. Por ejemplo, haga que la mitad aleatoria de sus donantes elija un proyecto de caridad y contacte a la otra mitad, pero no permita que ellos elijan. Al comparar las donaciones entre estos términos, identificará a quién contactar con qué tipo de solicitud en futuras campañas de recaudación de fondos.
  3. Obtenga más información sobre cómo usar dichos datos para optimizar su próxima campaña consultando nuestro archivo de ciencia abierta en https://osf.io/4nzsw/. El código le permite decidir a qué donante apuntar y qué comunicarles para maximizar la posibilidad de donaciones.

Lee el artículo completo.

De: Emilie Esterzon, Aurélie Lemmens y Bram Van den Bergh, «Mejorar la agencia de donantes para mejorar las donaciones benéficas: estrategias y heterogeneidad», revista de marketing.

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Emilie Esterzon es estudiante de doctorado en la Solvay Brussels School of Economics & Management, Bélgica.

Aurélie Lemmens es Profesora Asociada de Marketing, Universidad Erasmus, Países Bajos.

Bram Van den Berg es profesor asociado de marketing en la Universidad Erasmus de los Países Bajos.



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