Perspectivas de JM en el aula
Perspicacia didáctica:
La literatura de marketing ha definido la autenticidad como una cualidad perceptiva que los consumidores atribuyen a una marca. Siguiendo esta definición, la investigación ha buscado identificar las características esenciales que poseen las marcas, empresas o celebridades que impulsan estas percepciones de autenticidad y, a la inversa, identificar las características contrastantes que generan percepciones de inautenticidad. Argumentamos que este enfoque convencional, si bien tiene sentido intuitivo, no puede lidiar con la complejidad cultural que surge en el proceso de “autenticación” de una marca. Usando la teoría semiótica, desarrollamos un marco que los especialistas en marketing pueden usar para analizar las contradicciones culturales de la autenticidad que pueden socavar sus reclamos de autenticidad.
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Referencia completa:
Thompson Craig J., Ankita Kumar (2022), «Análisis de los contradicciones culturales de la autenticidad: perspectivas teóricas y gerenciales de la lógica de mercado del capitalismo consciente». revista de marketing86 (5). doi:10.1177/00222429221087987
Resumen:
Esta investigación analiza las contradicciones culturales de la autenticidad en relación con las acciones de los consumidores y los comerciantes. Nuestra conceptualización parte del supuesto convencional de que la ambigüedad manifestada en el concepto de autenticidad puede resolverse identificando un conjunto esencial de atributos definitorios o conceptualizándolo como un continuo. Usando un enfoque semiótico, identificamos un sistema general de relaciones estructurales y clasificaciones ambiguas que organizan los significados a través de los cuales se entiende y cuestiona la autenticidad en un contexto de mercado dado. Demostramos la naturaleza contextualmente adaptable de este marco mediante el análisis de las contradicciones de autenticidad generadas por las tensiones culturales entre el capitalismo consciente, una lógica de mercado que abarca tanto las marcas globales como las pequeñas empresas independientes, como un restaurante de la granja a la mesa o un grupo de alimentos orgánicos. . -op—y la crítica elitista. El movimiento Slow Food proporciona nuestro estudio de caso de cómo los consumidores, productores y empresarios que se identifican con los ideales capitalistas conscientes entienden estas asociaciones elitistas y desautentificadoras y las estrategias que utilizan para contrarrestarlas. Concluimos discutiendo las implicaciones de nuestro análisis para las teorías de la autenticidad y para abordar los desafíos de autenticidad que enfrentan las marcas capitalistas conscientes.
Un agradecimiento especial a Holly Howe y Demi Oba, Ph.D. candidatos en la Universidad de Duke, por su apoyo en el trabajo con los autores en las presentaciones de este programa.
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