Paga lo que quieras es un mecanismo de fijación de precios en el que los consumidores pueden decidir cuánto pagar por un producto o servicio. Las variaciones de esta idea se han utilizado ampliamente a lo largo de los años. Los museos públicos, como el Museo Metropolitano de Arte de Nueva York, han permitido durante mucho tiempo la entrada nominalmente gratuita, pero con solicitudes de donaciones al entrar y/o salir. Panera Bread en los EE. UU. y la banda británica Radiohead han implementado acuerdos de paga lo que quieras en campañas muy publicitadas. Public (public.com) ofrece servicios de corretaje sin una tasa de comisión fija y obtiene ingresos de las propinas discrecionales. El guardián El sitio web del periódico y Wikipedia han mantenido durante mucho tiempo modelos exitosos de pago-lo-que-quieres: El guardián recibió contribuciones de más de 1 millón de lectores entre 2016 y 2018, y la Fundación Wikimedia recaudó más de $120 millones en contribuciones en el año fiscal que finalizó el 30 de junio de 2020.

Paga lo que quieras significa que el consumidor paga voluntariamente al vendedor cualquier cantidad de dinero (o ninguna) a cambio de que se le ofrezca incondicionalmente un producto o servicio: un ejemplo de intercambio social. Con la proliferación de modelos de negocios basados ​​en intercambios sociales, donde las empresas se abstienen de cobrar precios fijos que podrían alejar a los clientes que no pueden pagarlo, el mecanismo de paga lo que quieras se ha vuelto más prominente en los últimos años. Sin embargo, el éxito del mecanismo de fijación de precios no está garantizado. Por ejemplo, el uso de Panera de pagar lo que quieras no logró los resultados deseados y se suspendió. Las empresas que implementan precios de pago-lo-que-quiera deben ajustar cuidadosamente los factores que pueden influir psicológicamente en los pagos.

en uno nuevo revista de marketing artículo, estudiamos si los pagos de los consumidores difieren según el momento en que se les pide que tomen su decisión de pago -antes o después de recibir el producto ofrecido incondicionalmente- y, si existe una diferencia, por qué se produce y en qué condiciones. Sugerimos que las personas paguen cantidades diferentes según el momento de sus decisiones de pago, incluso cuando haya un cambio mínimo en la incertidumbre del valor del producto en diferentes momentos.

Tiempo versus valor

Nuestro estudio sugiere que las personas pagan más después de recibir la oferta cuando el valor del producto es alto. Aceptar la oferta primero hace que el aspecto de intercambio social de la transacción se destaque, lo que lleva a los compradores a experimentar un mayor sentido de obligación hacia los vendedores. Sin embargo, el efecto se amortigua cuando el valor del producto es bajo, cuando el intercambio social se percibe como menos material. En este caso, la naturaleza de intercambio social de la transacción que sigue a la recepción de la oferta de bajo valor destaca el hecho de que el intercambio no es tangible, lo que genera una obligación percibida más baja y un pago más bajo.

Realizamos un experimento de laboratorio en una gran universidad del Reino Unido donde los participantes podían pagar cualquier cantidad por una tarjeta de regalo de Amazon de un valor específico, así como un experimento de campo en un restaurante en Nepal. Los resultados de ambos experimentos respaldaron nuestras predicciones de que los consumidores/participantes pagan más después de recibir la oferta en comparación con antes. El experimento de campo también proporcionó evidencia preliminar del papel moderador del valor del producto; es decir, el efecto de mayor pago después de recibir el producto/servicio se aplica solo a bienes de mayor valor. Luego probamos nuestras hipótesis con un gran estudio en línea y encontramos una reversión del efecto para el bajo valor del producto. En un estudio final en línea, esta vez en un contexto de donación benéfica, demostramos nuevamente el efecto de decisión de pago previsto para productos de alto valor, así como una reducción en el efecto para productos de bajo valor.

Nuestros hallazgos ofrecen dos conclusiones importantes para las empresas que ofrecen un elemento de pago voluntario, así como para las organizaciones sin fines de lucro, las empresas sociales y las organizaciones benéficas donde las donaciones a cambio de un bien o servicio son comunes.

Lecciones para gerentes de ventas

  • Si el producto paga lo que quieras es de alto valor, el vendedor debe solicitar el pago paga lo que quieras. después el producto ha sido entregado al consumidor.
  • Si el producto tiene un valor lo suficientemente bajo, el vendedor debe solicitar el pago de pago-lo-que-quiera antes de el producto ha sido entregado al consumidor.

Por ejemplo, un teatro comunitario puede usar un modelo de pago-lo-que-quiera al realizar representaciones en un auditorio. El teatro puede optar por solicitar pagos previos al espectáculo en la entrada. Sin embargo, si los asistentes a la reunión tienden a valorar mucho el teatro, puede ser mejor solicitar pagos de los asistentes después de la función.

De manera similar, algunos restaurantes requieren que se realice un pago antes de que los clientes reciban su pedido, y algunos restaurantes requieren una propina por adelantado para grupos grandes. Nuestros resultados sugieren que si los consumidores perciben que el producto es de alto valor (vs. bajo valor), es más deseable solicitar una decisión de pago o propina después (vs. antes) de la entrega del producto.

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Desde: Raghabendra P. KC, Vincent Mak y Elie Ofek, «¿Antes o después? Los efectos del momento de las decisiones de pago en contextos de pago-lo-que-quiera» revista de marketing.

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Raghabendra P. KC es Profesor Asistente de Marketing, Rollins College, EE. UU.

Vincent Mak es profesor de marketing y ciencias de la decisión en la Universidad de Cambridge, Reino Unido.

Elie Ofek es profesor Malcolm P. McNair de marketing en la Universidad de Harvard, EE. UU.



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