Perspectivas de JM en el aula

Perspicacia didáctica:

Un nuevo estudio en el Journal of Marketing muestra que el diseño de sitios web utilizados para comprar un seguro de salud combinado con big data de alta calidad puede generar grandes ahorros para los consumidores. Cuando los productos de seguros de salud se ordenan de modo que las mejores opciones para el consumidor aparezcan primero en la lista presentada, esto mejora significativamente la toma de decisiones del consumidor. Si la lista también se desglosa para mostrar primero una pequeña cantidad de opciones (con una opción fácil de hacer clic para ver todas las opciones), esto mejora aún más las decisiones de los consumidores. Pero, lo que es más importante, si las mejores opciones no están al principio de la lista, la partición puede dañar la calidad de las decisiones de los consumidores.

Tomar buenas decisiones sobre seguros de salud es importante para los resultados de salud y la longevidad, pero los errores de los consumidores están bien documentados. Este documento investiga la interacción entre dos herramientas de arquitectura de elección: ordenar las opciones de mejor a peor en función de un modelo de usuario de alta calidad y dividir el conjunto total de opciones. Aunque ordenar y dividir no siempre mejora las opciones por separado, los resultados de un estudio de campo y tres experimentos identifican las condiciones bajo las cuales la combinación mejora significativamente las decisiones sobre seguros de salud. Los datos del proceso muestran que estos efectos se logran centrando la atención limitada de los consumidores en alternativas de mayor calidad.

Solicitar y segmentar opciones de seguros de salud en función de un modelo de usuario predictivo de alta calidad es, por lo tanto, una forma económica y eficiente de aplicar el conocimiento a nivel empresarial para mejorar el bienestar social. Las empresas de atención médica pueden utilizar este conocimiento para desarrollar nuevos modelos comerciales que brinden valor a largo plazo para los consumidores, las empresas y otras partes interesadas.

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Cursos de marketing relacionados:
Publicidad y Marketing; Comportamiento del consumidor; Publicidad digital; Análisis de mercado; Comunicaciones de marketing; Comercialización al por menor

Referencia completa:
Dellaert, Benedict GC, Eric J. Johnson, Shannon Duncan y Tom Baker (2020) «Arquitectura de elección para decisiones de seguros más saludables: ordenar y particionar juntos pueden mejorar la elección del consumidor». revista de marketing. doi:10.1177/00222429221119086

Resumen:
Tomar buenas decisiones sobre seguros de salud es importante para los resultados de salud y la longevidad, pero los errores de los consumidores están bien documentados. Los autores investigan si las intervenciones de arquitectura de elección dirigida pueden reducir estos errores. El documento examina la interacción de dos herramientas de arquitectura de elección para mejorar las decisiones de seguros del consumidor en los intercambios de atención médica en línea: ordenar las opciones de mejor a peor en función de un modelo de usuario de alta calidad y dividir el conjunto total de opciones. Aunque ordenar y particionar no siempre mejora las opciones por separado, los autores usan un estudio de campo y tres experimentos para identificar las condiciones bajo las cuales la combinación mejora significativamente las decisiones sobre seguros de salud. Los resultados indican que cuando las opciones se ordenan de modo que las mejores opciones aparezcan al principio de la lista presentada, la partición obliga a los consumidores a centrarse en las mejores opciones. Sin embargo, si las mejores opciones no están en la parte superior de la lista, la partición desalienta la búsqueda y puede afectar el descubrimiento de las mejores opciones por parte del consumidor. Los datos del proceso muestran que estos efectos se logran centrando la atención limitada de los consumidores en alternativas de mayor calidad. Estos resultados sugieren que las intervenciones para arquitecturas de elección inteligente deben considerar el efecto conjunto de las herramientas de arquitectura de elección, así como la calidad del modelo de usuario de la empresa.

Un agradecimiento especial a Demi Oba, Ph.D. candidato en la Universidad de Duke, por su apoyo en el trabajo con los autores en las presentaciones de este programa.

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Más del Journal of Marketing

Benedict GC Dellaert es profesor de Marketing en la Universidad Erasmus de Róterdam, Países Bajos.

Eric J. Johnson es Profesor Norman Eig de Negocios, Universidad de Columbia, EE.UU.

Shannon Duncan es estudiante de doctorado en Marketing de la Universidad de Pensilvania, EE. UU.

Tom Baker es profesor de derecho William Maul Measey en la Universidad de Pensilvania, EE. UU.



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