Dos artículos recientes de Journal of Marketing brindan nuevos conocimientos sobre el marketing y los problemas sociales.

Desde consumidores hasta inversores y empleados, una encuesta reciente informa que todos los grupos de partes interesadas esperan que las empresas ayuden a encontrar soluciones a problemas como la desigualdad económica, la desigualdad de género y el cambio climático. Con estas expectativas en aumento, puede ser necesario desarrollar nuevas medidas de marketing para examinar los problemas en la intersección del marketing y la sociedad. El uso de tales medidas tiene el potencial de informar a los formuladores de políticas, lo que en última instancia puede mejorar los resultados en algunos de los problemas más críticos que enfrenta la sociedad hoy en día. dos mas recientes revista de marketing Los artículos agregan matices a las métricas utilizadas anteriormente para considerar el impacto del marketing en los resultados sociales.

La influencia positiva de las mujeres ejecutivas en el C-Suite

A pesar del progreso significativo en el siglo XX, la igualdad de género sigue siendo un problema social apremiante. En los negocios, las mujeres siguen enfrentándose a la desigualdad, que sobre todo conduce a salarios más bajos, con consecuencias aún más graves para las mujeres de color. Sin embargo, nuevos hallazgos sugieren que las mujeres en la alta dirección obtienen no solo beneficios personales, sino también beneficios financieros para sus empresas. El revista de marketing El artículo, «Orientación al cliente y desempeño financiero: las mujeres en los equipos de alta dirección importan» de Chandra Srivastava, Saim Kashmiri y Vijay Mahajan, muestra que las mujeres gerentes influyen en el desempeño financiero de las empresas al centrarse y enfocarse en los clientes.

Los autores introducen la influencia femenina en el equipo de alta dirección (FITMT) como una medida de la influencia de las mujeres directivas en la toma de decisiones dentro de todo el equipo directivo (TMT). FITMT difiere de los estándares demográficos tradicionales que se centran en la representación femenina en TMT, lo que permite a los autores desentrañar estos importantes hallazgos. Como señala Srivastava: «Al ampliar el acceso al liderazgo entre las mujeres, obtenemos un mejor marketing para la empresa y obtenemos una sociedad más igualitaria».

Repensar la vulnerabilidad financiera

El revista de marketing El artículo «Beyond Income: Dynamic Consumer Financial Vulnerability» de Linda Court Salisbury, Gergana Y. Nenkov, Simon J. Blanchard, Ronald Paul Hill, Alexander L. Brown y Kelly D. Martin aborda otro problema social crítico: la vulnerabilidad financiera del consumidor ( CFV ) ). Los autores sugieren que el manejo de CFV requiere ampliar CFV para considerar el riesgo de daño de los individuos, no solo aquellos que actualmente experimentan daños. Dadas las medidas actuales de CFV, Salisbury brinda un poderoso ejemplo que explica por qué generalmente subestimamos la cantidad de personas vulnerables en el mercado: «Una persona sin seguro puede posponer el tratamiento médico, el tratamiento preventivo porque no puede pagarlo. Eso puede llevar a una crisis médica, que luego puede provocar una discapacidad a corto plazo y la pérdida del trabajo. Hay una especie de efecto dominó de las lesiones. Así que queríamos tratar de aclarar que la vulnerabilidad es un riesgo de lesiones… No tienes experimentar una lesión para seguir siendo vulnerable a ella». Los investigadores también muestran que al analizar los datos financieros de los clientes, los especialistas en marketing pueden ayudar a compensar la vulnerabilidad financiera de los consumidores.

Además de los conocimientos de gestión y las implicaciones políticas, estos artículos destacan la necesidad de nuevas herramientas y medidas para abordar adecuadamente los problemas en la intersección del marketing y la sociedad. Refiriéndose a FITMT, Srivastava explica que las empresas «pueden mirarlo y decir: ‘Tenemos tantas mujeres como hombres, pero las mujeres no tienen ninguna de las posiciones de liderazgo más importantes. Todas están en los rangos más bajos. Y así esto les permitiría ver realmente cuánta influencia le dan a diferentes cuerpos fuera de lo que es la norma». Salisbury analiza el fundamento detrás de la expansión de CFV y agrega que «en otras áreas, las empresas pueden comenzar a pensar en considerar la medición, lo que nos permitiría identificar el riesgo de ciertos tipos de daños que los consumidores pueden experimentar, en lugar de esperar a que el daño se produzca». ocurrir… Creo que realmente puede beneficiar tanto a los consumidores como a las empresas».

Las partes interesadas esperan cada vez más que las empresas aborden los problemas sociales. A medida que los académicos y profesionales del marketing consideran el impacto del marketing en los resultados sociales, pueden ser necesarias nuevas formas de medir este impacto. Si bien hay mucho en juego, dados los desafíos del momento, las recompensas podrían significar una sociedad más justa y equitativa para todos.

Asesoramiento para empresas que se ocupan de cuestiones sociales.

  1. El crecimiento y la maximización de beneficios dan prioridad a un grupo de partes interesadas, propietarios/inversores, a menudo a expensas de otras partes interesadas. Las empresas deben priorizar las necesidades de todas sus partes interesadas (por ejemplo, empleados, clientes, comunidades), centrándose en los resultados a largo plazo y a largo plazo.
  2. Las empresas deben reconocer que algunas de las medidas que se han utilizado en el pasado pueden ser insuficientes para analizar y evaluar los problemas del momento.
  3. Las medidas de desempeño financiero ya no son suficientes. Las empresas también deberían empezar a medir su impacto social.
  4. Descubrir las mejores métricas puede requerir invertir tiempo, recursos financieros y recursos humanos.

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Dionne Nickerson es Profesora Asistente de Marketing, Universidad de Indiana, EE. UU.



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