Las empresas saben que impulsar el compromiso del consumidor con sus marcas en las redes sociales es una parte importante del conjunto de herramientas de marketing moderno. También saben que es más fácil retener a los usuarios existentes que adquirir nuevos. Y si bien los consumidores pueden aumentar su compromiso con una marca o desconectarse, se sabe menos sobre los factores que impulsan la desconexión.

en uno nuevo revista de marketing En el artículo, examinamos la desconexión de las redes sociales, que es la manifestación en las redes sociales de la motivación psicológica para distanciarse de una marca. Un caso llamativo de esto ocurre cuando un consumidor deja de seguir una marca. Comprender la desconexión de las redes sociales es importante porque puede socavar el alcance del contenido de marketing futuro. Por ejemplo, cuando alguien deja de seguir una marca en Twitter, ese consumidor ya no es accesible directamente por la presencia de la marca en Twitter, ni tampoco los seguidores del consumidor, quienes ya no verán el contenido de la marca a través de las interacciones del consumidor.

Al igual que la retención de clientes tiene impulsores diferentes de la adquisición de clientes, las razones por las que los consumidores interactúan con las marcas en las redes sociales pueden no coincidir completamente con las razones por las que los mismos consumidores se desconectan. Estudiamos una posible razón por la cual los consumidores que están fuertemente apegados a una marca pueden optar por distanciarse de ella: su observación de menciones socialmente inaceptables de la marca en las redes sociales. Las menciones de marca socialmente inaceptables son acciones que violan las reglas implícitas o explícitas que rigen las interacciones del consumidor por parte de un individuo que menciona la marca. Sugerimos que las menciones de marca socialmente inaceptables amenazan la identidad de los consumidores altamente conectados, con implicaciones para la marca.

Nuestro estudio muestra que cuando los consumidores observan menciones de marca socialmente inaceptables, como tweets cargados de blasfemias, se sienten motivados a distanciarse de la marca. Esta motivación para distanciarse se manifiesta en las redes sociales en un aumento de las intenciones de desvincularse (es decir, el deseo de reducir las publicaciones) e incluso de dejar de seguir la marca.

Los peligros de la vergüenza vicaria

Las menciones de marca socialmente inaceptables no afectan a todos los consumidores por igual. Estas publicaciones problemáticas tienen un mayor impacto en las personas que están más conectadas con la marca. Amenazan la identidad de algunos de estos consumidores y crean una vergüenza indirecta. A diferencia de la culpa, que implica un sentimiento personal de haber obrado mal y una motivación para expiar, la vergüenza conduce a la debilidad y la incompetencia y al deseo de retirarse y distanciarse de la situación.

Descubrimos que los consumidores que han integrado la marca en su autoconcepto tienen más probabilidades de ver las menciones de marca socialmente inaceptables de otras personas como un reflejo deficiente de su identidad compartida relacionada con la marca. Mientras que los consumidores con asociaciones de marca propia más débiles pueden ver menciones de marca socialmente inaceptables y seguir adelante, los consumidores con asociaciones de marca propia más fuertes experimentan una vergüenza indirecta al presenciar estos comportamientos.

Uno de nuestros estudios analiza a los fanáticos de diez equipos de las Grandes Ligas de Béisbol que compiten en la postemporada de 2018 y se enfoca en aquellos que tenían más probabilidades de dejar de seguir a su equipo cuando estaban expuestos a un número cada vez mayor de menciones de marca socialmente inaceptables en Twitter. Este fue especialmente el caso de los fanáticos que antes estaban más conectados con la marca. Por separado, en un experimento de laboratorio, mostramos que un tuit más socialmente inaceptable (en comparación con un tuit menos socialmente inaceptable) llevó a los fanáticos de los equipos de la Liga Nacional de Fútbol Americano a sentir una mayor vergüenza, lo que impulsó sus intenciones de descontinuar la marca en las redes sociales. medios de comunicación.

Qué pueden hacer las marcas

Estamos descubriendo que las marcas pueden tomar medidas para reducir los riesgos de interrupción para los consumidores altamente conectados. Por ejemplo, los consumidores que estaban fuertemente conectados con diferentes marcas de ropa vieron una publicación de Reddit socialmente inaceptable. Sin información adicional, los consumidores indicaron un deseo de desconectarse de la marca, pero cuando se les dijo que la marca moderaba tales publicaciones, disminuyó la disposición a desconectarse, lo que sugiere la importancia de administrar activamente el entorno de las redes sociales de la marca.

Nuestro estudio ofrece lecciones importantes para los gerentes de marketing:

  • Sea proactivo en la reducción del daño potencial del contenido socialmente inaceptable.
  • Modere activamente las publicaciones con menciones de marca socialmente inaceptables para evitar que los consumidores que se identifican con la marca quieran salirse de ella.
  • Eduque a los consumidores explicándoles por qué se eliminó cierto contenido de las redes sociales.
  • Ayude a los consumidores a convertirse en miembros productivos de la sociedad cuando se proporcionen estas aclaraciones.
  • Produzca contenido de alta calidad para eliminar las menciones de marca socialmente inaceptables.

Dar rienda suelta a las redes sociales es costoso para las marcas y es importante que tanto los investigadores como los profesionales entiendan sus impulsores. Si bien investigaciones anteriores sugieren que los consumidores más fuertemente conectados pueden mantener actitudes positivas hacia una marca cuando se exponen a información negativa sobre la marca, nuestros hallazgos sugieren que las menciones de marca socialmente inaceptables pueden conducir a una vergüenza indirecta y la posterior desconexión. Los efectos aislantes de las fuertes relaciones de marca pueden no ser tan claros como se pensaba.

Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.

De: Daniel Villanova y Ted Matherly, «¡Qué vergüenza! Las menciones de marca socialmente inaceptables en las redes sociales motivan la participación del consumidor», revista de marketing.

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Daniel Villanova es Profesor Asistente de Marketing, Universidad de Arkansas, EE. UU.

Ted Matherly es asistente visitante en marketing, Northeastern University, EE. UU.



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