Ya sea limpiando casas o cortando el césped, los consumidores delegan cada vez más tareas manuales a productos autónomos. Estos dispositivos funcionan sin supervisión humana, liberando a los consumidores de las tareas cotidianas. Pero la evidencia anecdótica sugiere que las personas sienten una sensación de satisfacción cuando completan las tareas del hogar. ¿Los productos autónomos, como las aspiradoras robóticas y las máquinas de cocinar, están privando a los consumidores de experiencias significativas?

en uno nuevo revista de marketing estudio, mostramos que, a pesar de las ventajas innegables, como las ganancias en eficiencia y conveniencia, los productos autónomos le quitan una fuente de significado a la vida. Como resultado, algunos consumidores dudan en comprar estos productos.

Productos automatizados versus autónomos

Es importante resaltar la diferencia entre automatización y autonomía. Los productos automatizados permiten a los consumidores realizar ellos mismos algunos trabajos manuales; sin embargo, los productos autónomos no requieren mano de obra humana. Ejemplos de tareas manuales reemplazadas por productos autónomos son la limpieza de suelos (delegada a aspiradoras robotizadas), el corte de césped (cortacéspedes robotizados) y la conducción (coches autónomos). Los productos autónomos liberan a los consumidores de las tareas diarias al realizar tareas manuales que requieren tiempo y esfuerzo.

No todos los consumidores quieren evitar el trabajo manual

En nuestro artículo, argumentamos que el trabajo manual es una importante fuente de sentido en la vida. Esto está en línea con la investigación que muestra que las tareas cotidianas tienen valor: tareas como la limpieza pueden no hacernos felices, pero agregan significado a nuestras vidas. Nuestros estudios muestran que la «importancia del trabajo manual» hace que los consumidores bajen los valores y reduzcan el uso de productos autónomos. Por ejemplo, un estudio realizado en colaboración con socios de la industria muestra que los consumidores que obtienen más significado de las tareas manuales tienen menos probabilidades de preferir los productos autónomos a los convencionales. El efecto resultó fuerte al considerar diferentes datos demográficos de los consumidores. De manera similar, estos consumidores tienen una actitud más negativa hacia los productos autónomos y también es más probable que crean en las desventajas de los productos autónomos (p. ej., demasiado enfoque en la tecnología en la vida) en relación con sus ventajas (p. ej., comodidad).

Marque para ahorrar tiempo para otras tareas significativas

Por un lado, los productos autónomos se hacen cargo de las tareas de los consumidores, lo que suele conducir a una reducción del trabajo manual y, por tanto, de la capacidad de extraer significado de las tareas manuales. Por otro lado, al hacerse cargo de las tareas manuales, los productos autónomos permiten a los consumidores dedicar tiempo a otras tareas y actividades potencialmente más significativas. Sugerimos que las empresas destaquen las llamadas fuentes alternativas de significado en la vida, que deberían reducir la necesidad de los consumidores de obtener significado específicamente de las tareas manuales. Para los consumidores que derivan significado de las tareas manuales, en el momento de la decisión de adopción, resaltar otras fuentes de significado (p. ej., significado derivado de la familia o los pasatiempos de uno) debería contrarrestar el efecto negativo sobre la adopción autónoma del producto.

De hecho, una propuesta de valor clave para muchas de estas tecnologías es que liberan tiempo. iRobot afirma que su robot aspirador Roomba ahorra a los propietarios hasta 110 horas de tiempo de limpieza por año. Algunas empresas van un paso más allá al sugerir lo que los consumidores pueden hacer con su tiempo libre. Por ejemplo, la empresa doméstica alemana Vorwerk comercializa su máquina de cocina Thermomix con «más tiempo en familia» y «Thermomix hace el trabajo para que puedas tener tiempo para lo que más importa». En lugar de promover la calidad de la realización de tareas (es decir, cocinar una comida deliciosa), la empresa hace hincapié en que los consumidores pueden dedicar tiempo a otras actividades, posiblemente más significativas.

Nuestros estudios muestran que el significado percibido del trabajo manual (MML), un nuevo concepto que presentamos, es clave para predecir la adopción de productos autónomos. Los consumidores de MML alto tienden a resistirse a delegar tareas manuales a productos autónomos, independientemente de si estas tareas son fundamentales para la identidad de uno o no. Los especialistas en marketing pueden comenzar segmentando a las personas en consumidores de MML alto y bajo.

A diferencia de otras variables de personalidad que solo se pueden medir de manera confiable utilizando escalas psicométricas complejas, el grado de MML de los consumidores se puede evaluar simplemente observando sus características de comportamiento, como si los consumidores tienden a lavar los platos a mano, si prefieren una transmisión manual del automóvil, o en qué tipo de actividades y pasatiempos se involucran. Actividades como la carpintería, la cocina, la pintura y la pesca son factores probables de MML alta. De manera similar, las empresas pueden medir los gustos en las redes sociales para actividades y pasatiempos específicos que involucran trabajo manual. Finalmente, los profesionales pueden pedir a los consumidores que califiquen el grado en que las tareas manuales versus cognitivas son significativas para ellos. Al segmentar a los consumidores por su MML, los especialistas en marketing pueden orientar y enfocar mejor sus mensajes y esfuerzos.

En las campañas, las empresas pueden resaltar el tiempo significativo que ganan los consumidores al usar productos autónomos (p. ej., «este producto le permite dedicar tiempo a tareas y actividades más significativas que la limpieza»). Tal intervención podría prevenir los efectos perjudiciales de las implicaciones del trabajo manual en la adopción de productos autónomos.

Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.

De: Emanuel de Bellis, Gita Venkataramani Johar y Nicola Poletti, «La importancia del trabajo manual impide la adopción de productos autónomos por parte del consumidor» revista de marketing.

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Emanuel de Bellis es Profesor Asociado en Métodos de Investigación Empírica, Universidad de St.Gallen, Suiza.

Gita Venkataramani Johar es Profesora Meyer Feldberg de Administración de Empresas, Escuela de Negocios de Columbia, EE. UU.

Nicola Poletti es directora de marketing de Cada Fertility, Suiza.



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