Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.
Siete de cada diez personas enfrentan una mayor desigualdad (ONU 2020), y la pandemia de covid-19 exacerbó esto al aumentar la desigualdad en dos formas: entre y dentro de los países (The Economist 2022). Como tal, la reducción de la desigualdad se clasifica como uno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU (#10), diseñado para reducir las desigualdades y la discriminación en todo el mundo (Los Objetivos Globales 2023). Pero, ¿cómo funciona exactamente la desigualdad y la discriminación resultante? de hecho afectar a las personas? ¿Pueden la desigualdad y la discriminación obstaculizar las decisiones de consumo cotidianas? Si es así, ¿qué se puede hacer al respecto?
uno reciente Revista de investigación de mercados El artículo de Jorge Jacob, Yan Vietes, Rafael Goldszmidt y Eduardo B. Andrade examinó cómo la discriminación basada en la anticipación del estatus socioeconómico (SES) afecta la sensibilidad al precio de los consumidores pobres, pero no ricos. Aunque los consumidores de bajo nivel socioeconómico tienden a ser más sensibles al precio, y por una buena razón, los resultados de cinco estudios muestran que los consumidores de nivel socioeconómico bajo (frente a los de nivel socioeconómico alto) están dispuestos a pagar más e incluso aceptar recompensas de bajo valor para evitar más. entornos comerciales prósperos como tiendas exclusivas. Los autores documentan que este comportamiento contraproducente se produce porque estos consumidores esperan una mayor discriminación en entornos comerciales exclusivos. Los autores se refieren a esto como un «impuesto psicológico del gueto», una versión del bien documentado fenómeno del «impuesto del gueto» en el que las personas de bajos ingresos terminan pagando más debido a los costos de movilidad, falta de información, ubicación y otros factores.
Aunque los consumidores de bajo nivel socioeconómico (NSE) tienden a ser más sensibles a los precios, los resultados de cinco estudios muestran que los consumidores de bajo nivel socioeconómico están dispuestos a pagar más e incluso aceptar recompensas de bajo valor para evitar entornos comerciales más prósperos, como las tiendas de lujo.
Reconociendo la relevancia de este tema para una amplia gama de partes interesadas (p. ej., consumidores, empresas y creadores de políticas públicas), nos comunicamos con los autores para obtener una idea tras bambalinas del proceso de investigación y su perspectiva sobre el tema.
P: ¿Cómo desarrolló la idea general del proyecto? ¿Fue la inspiración inicial para determinar la causa de las decisiones económicas subóptimas entre los pobres, comprender las consecuencias posteriores del estigma percibido como bajo NSE, o algo completamente diferente?
R: (Esta respuesta es una nota más personal del primer autor Jorge Jacob)
Viví en un barrio con extrema desigualdad social durante mi infancia. Me di cuenta de que mis amigos de bajos ingresos visitaban centros comerciales y tiendas en vecindarios de altos ingresos con menos frecuencia que nuestros homólogos más ricos. Incluso cuando el precio del transporte para ir de un punto a otro de nuestro barrio era el mismo que el de viajar fuera de nuestro barrio. Me di cuenta de que a menudo pagaban más por un artículo deportivo de lo que pagarían en una tienda en otro barrio. Unos años más tarde trabajé en una gran empresa de telecomunicaciones con más de 70 millones de clientes. Había una gran mayoría de clientes de bajos ingresos y una minoría de clientes de altos ingresos, como en todo país desigual. La empresa construyó tiendas en barrios de altos ingresos, apuntando a clientes de altos ingresos. Las tiendas eran más lujosas, más convenientes y resolvían los problemas de los clientes más rápido que aquellas dirigidas a clientes de bajos ingresos. Aunque se dirigen a clientes de altos ingresos, todos los clientes pueden visitar estas tiendas independientemente de sus ingresos. Me llamó la atención que aunque muchos clientes de bajos recursos visitaban regiones con estas tiendas de alta calidad, generalmente por trabajo, rara vez entraban a alguna de estas tiendas.
El discernimiento final para la hipótesis de este estudio se produjo durante el primer mes de mi doctorado cuando asistí a una conferencia de un profesional nacido en Favela da Mare, actualmente profesor y director de una de las ONG más importantes de la región. En una parte informal de su discurso, comentó que su hijo no tendría el coraje de entrar a una tienda en un centro comercial de un barrio acomodado para buscar mejores precios y muchas veces terminaba pagando más por el mismo artículo en una tienda de su barrio. vecindario. Atribuyó esto al miedo a entrecerrar los ojos y a la discriminación por ingresos. Mis asesores, Eduardo Andrade y Rafael Goldzmidt, y mi colega de doctorado Yan Vieites acordaron investigar si este fenómeno afectaba a un número significativo de personas de bajos recursos.
P: ¿A qué desafíos se enfrentó al realizar esta investigación? ¿En qué aspectos fue diferente realizar la investigación con consumidores de bajo NSE? ¿Hay algún consejo (y/o peligro) para los investigadores y gerentes sobre cómo abordar este segmento de consumidores?
R: Uno de los principales desafíos de este proyecto fue realizar un estudio con procedimientos de la vida real para consumidores que pueden no ser del mismo grupo social que los investigadores. Una segunda dificultad importante fue reclutar participantes en regiones donde muchos no tendrían fácil acceso a computadoras o Internet. Para estas dos dificultades, contamos con el apoyo de las ONG locales durante todo el proyecto desde su inicio. También tuvimos residentes locales que se unieron al proyecto como asistentes de investigación. Su participación enriqueció intelectualmente el proyecto y nos ayudó a manejar la logística, como trabajar con personas que pudieran reclutar residentes de las regiones donde se llevó a cabo nuestro estudio. Nos mantuvimos en contacto constante con organizaciones no gubernamentales locales y con asistentes de investigación locales que participaron en la implementación y preparación del proyecto. Por eso, creo que nuestro principal consejo a los investigadores es confiar en la mayor medida posible en la participación continua en el proyecto de personas cercanas a la población estudiada, especialmente cuando los investigadores no pertenecen al mismo grupo social que su muestra.
P: Usted identifica que el «impuesto del gueto psicológico» evita que los consumidores de bajo nivel socioeconómico ejerzan sensibilidad al precio. ¿Cómo explicaría el «impuesto del gueto psicológico» a los profesionales y en qué otros contextos cree que podría afectar a este segmento de consumidores?
R: «Impuesto del gueto» es un término ya bien conocido por los investigadores y muchos profesionales que muestran los costos de ser pobre. Algunos estudios en los Estados Unidos muestran que los precios más altos son comunes en algunos barrios de bajos ingresos debido a la falta de competencia y la presencia de tiendas de barrio. Un estudio también muestra que las personas con acceso a un automóvil tendrían más acceso a bienes y servicios asequibles en otros lugares, mientras que las personas sin automóvil harían frente a los precios locales más altos. Nuestro estudio muestra que las personas de bajos ingresos también tienen un costo psicológico por ser pobres. Si bien su falta de transporte los hace menos propensos a buscar opciones más baratas en otras partes de la ciudad, mostramos que las expectativas de prejuicio en barrios o tiendas más exclusivos también pueden funcionar en la misma dirección. Este impuesto psicológico del gueto es, por lo tanto, la consecuencia de la esperada discriminación de los trabajadores de bajos ingresos en contextos comerciales con contacto intergrupal.
P: ¿Le sorprendió que la declaración de inclusión antidiscriminatoria en el estudio fuera la intervención menos exitosa para mitigar el impuesto psicológico del gueto? ¿Esto apunta a un problema más amplio de que los formuladores de políticas están comunicando la inclusión de manera ineficaz?
R: No fue una gran sorpresa para nosotros que la declaración de inclusión antidiscriminatoria fuera la intervención menos exitosa. Sabíamos por investigaciones anteriores que los esfuerzos de diversidad a veces pueden resultar contraproducentes al hacer que las identidades sociales discriminadas y otros aspectos relacionados sean más destacados. Por esa razón, especulamos que debido a que esta intervención destaca descaradamente una realidad compartida por muchos clientes estigmatizados y sugiere una variedad de medidas para abordar la discriminación, la declaración sobre prácticas antidiscriminatorias también puede haber hecho que tales experiencias negativas sean demasiado notorias para los consumidores con bajo nivel socioeconómico. . En este sentido, creemos que los legisladores y las empresas deben ser cautelosos e identificar si los esfuerzos de diversidad hacen que la amenaza del prejuicio sea más destacada en lugar de aliviar este miedo.
P: Si bien se reconoce que la alta densidad de población y las disparidades económicas extremas son características comunes de las megaciudades, ¿cuáles son otros aspectos que podrían fortalecer o debilitar la generalización de los hallazgos a otros países? Por ejemplo, ¿los resultados serían reveladores para empresas de otras partes del mundo (por ejemplo, América del Norte, Europa)?
R: Estamos bastante seguros de que los resultados pueden ser válidos para cualquier país con una alta desigualdad socioeconómica y sólidas relaciones intergrupales, como la mayoría de las ciudades estadounidenses o cualquier ciudad grande del mundo. Creemos que ciertas características de las ciudades y tiendas pueden aumentar o disminuir este efecto. Por ejemplo, este efecto puede ser mayor en ciudades como Río de Janeiro, donde los consumidores ricos y humildes viven muy cerca unos de otros. Sin embargo, conjeturamos que en tiendas en áreas prósperas con personal diverso (por ejemplo, con miembros de diferentes orígenes socioeconómicos y razas) deberíamos esperar que este efecto sea menor.
P: Si tuviera el poder de hacerlo, ¿qué política le gustaría implementar para ayudar a los clientes de bajo nivel socioeconómico a tomar mejores decisiones en el mercado?
R: No diríamos que las personas de bajos ingresos toman peores decisiones. Creemos que simplemente tienden a tomar decisiones menos dolorosas psicológicamente. Sin embargo, creemos que la capacitación continua en diversidad para todos los empleados de la empresa puede ayudar a mitigar el comportamiento discriminatorio que perjudica a las personas de bajos ingresos. Junto con eso, las políticas que pueden reducir la desigualdad de ingresos pueden evitar el impuesto psicológico del gueto a largo plazo.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
Lee el artículo completo:
Jorge Jacob, Yan Vieites, Rafael Goldszmidt y Eduardo B. Andrade (2022), «La discriminación esperada basada en el estatus socioeconómico reduce la sensibilidad al precio entre los pobres» Revista de investigación de mercados, 59 (6), 1083-1100. doi:10.1177/00222437221097100
Referencias
El economista (2022), «La desigualdad global está aumentando nuevamente: pero las razones del resurgimiento no son del todo sombrías»
Los Objetivos Globales (2023), «10 Desigualdades Reducidas»
Naciones Unidas (2020), «La creciente desigualdad afecta a más de dos tercios del mundo, pero no es inevitable: nuevo informe de la ONU»