En el punto álgido de la pandemia de covid-19, Manuel Hermosilla recibió una llamada de un amigo de la familia en Chile a quien recientemente le habían diagnosticado cáncer. La amiga necesitaba ayuda para rastrear la hidroxicloroquina para tratar su artritis reumatoide, un fármaco que falta debido a sus supuestos poderes terapéuticos para combatir el COVID-19.
Hermosilla encontró dos opciones para la hidroxicloroquina: una versión genérica por alrededor de $ 15 al mes y la versión de marca por $ 330. El amigo de la familia no quería la versión genérica, dijo Hermosilla. «Dado su diagnóstico de cáncer, sintió que el medicamento genérico no era lo suficientemente ‘seguro’, lo que me hizo pensar: ¿podrían las incertidumbres relacionadas con la medicina influir en las elecciones de marca/genérico de los pacientes?»
Recibir malas noticias médicas puede ser alarmante. Puede influir en que empecemos un estilo de vida más saludable, tal vez haciendo más ejercicio o comiendo alimentos más saludables. Dado que los medicamentos de marca se perciben como más efectivos y quizás incluso más seguros que los genéricos (a pesar de que muchos expertos ven a los genéricos como copias moleculares de los medicamentos de marca), las malas noticias también pueden influir en cómo elegimos entre los medicamentos.
un nuevo revista de marketing el estudio encuentra que parte del gasto excesivo en medicamentos de marca puede atribuirse a que los pacientes experimentan emociones negativas al recibir malas noticias médicas. La investigación apunta a estimaciones que sugieren ahorros significativos para el sistema de atención médica de EE. UU. (alrededor del 10 % del gasto en medicamentos, o $36 mil millones al año) si los pacientes siempre eligen una opción genérica cuando esté disponible.[1] Los investigadores sugieren que un uso más amplio de los genéricos podría reducir significativamente los costos sin sacrificar la calidad de la atención al paciente.
Emociones y asunción de riesgos.
Si bien gran parte de la investigación existente se ha centrado en la idea de que los consumidores carecen de información que les asegure la equivalencia terapéutica de los medicamentos genéricos y de marca, los autores se centran en cómo el «shock de información negativa» puede afectar la toma de decisiones del paciente. El trabajo se basa en la literatura que muestra que las emociones negativas reducen la toma de riesgos.
Recibir malas noticias es una parte común y, a menudo, inevitable de la interacción con el cuidado de la salud. En este estudio, los autores primero se enfocan en las noticias médicas que vienen con los resultados de los análisis de sangre para el colesterol de lipoproteínas de baja densidad (LDL), observando el «límite» entre los resultados de LDL de 129 mg/dL y 130 mg/dL: el límite entre los rangos de «casi óptimo» y «límite alto». Esta es una prueba común con un punto de corte claro definido en las guías clínicas. También es una prueba útil porque los niveles de LDL se miden con un error significativo (p. ej., dependiendo del ayuno), lo que sugiere que los dos tipos de individuos (129 vs. 130 mg/dL) tienen el mismo estado de salud.
Los investigadores examinaron a 2,282 personas que dieron la prueba en el límite de 129/130 mg/dL, y el análisis incluye todas las opciones de medicamentos recetados de estos pacientes (en seis clases de medicamentos). Encuentran que un resultado de la prueba de LDL «límite alto» en realidad influyó en la elección de los medicamentos. En relación con los pacientes de control (129 mg/dl), los que reciben malas noticias (130 mg/dl) tienen un 1,3 % menos de probabilidades de elegir la opción genérica. Teniendo en cuenta el descuento promedio en los precios de los genéricos en relación con los medicamentos de marca, este efecto representa un aumento de alrededor del 3% en el gasto total en medicamentos para el paciente promedio.
El estudio encuentra que el impacto de las malas noticias se concentra inmediatamente después de la prueba (90 días) y es particularmente influyente para los pacientes que compran un medicamento por primera vez. También encuentra efectos más fuertes entre los pacientes más sanos que pueden estar «más sorprendidos» por las malas noticias.
Para ampliar los hallazgos, los investigadores recurrieron a otra prueba médica: la hemoglobina A1c, una prueba de azúcar en la sangre que se usa para diagnosticar y controlar la diabetes. Se centraron en el umbral del 6,9 % al 7 % que utilizan los pacientes con diabetes para controlar su afección. Una vez más, los resultados son generalmente consistentes con la idea de que las malas noticias médicas hacen que los pacientes estén menos dispuestos a aceptar el mayor riesgo percibido de los medicamentos genéricos.
Las malas noticias como factor en las recomendaciones de medicamentos
Si bien la investigación sobre las malas noticias en los entornos de atención de la salud se ha centrado tradicionalmente en resultados graves, como la muerte o el diagnóstico de cáncer, un examen de las pruebas de rutina puede conducir a una mejor comprensión de las decisiones de gasto en atención de la salud.
Los resultados tienen implicaciones para varias partes interesadas importantes dentro de la industria de la salud. Los encargados de formular políticas de salud, los fabricantes de medicamentos genéricos y las aseguradoras comparten el objetivo común de alentar a los pacientes a elegir medicamentos genéricos en lugar de medicamentos de marca. Para lograr este objetivo, las compañías de seguros actualmente se basan en dos conjuntos de herramientas principales. El primero corresponde a un conjunto de predictores demográficos y socioeconómicos de actitudes adversas genéricas. El segundo corresponde a posibles herramientas de intervención, que se reducen a promociones basadas en precios (por ejemplo, descuentos, cupones, muestras gratis).
Los investigadores sugieren que confiar únicamente en los predictores demográficos y socioeconómicos puede descuidar un observable importante: la llegada de malas noticias médicas. Por lo tanto, enriquecer el marco con variables para la puntualidad de las malas noticias médicas puede mejorar la efectividad de las campañas. Un enfoque simple podría ser recordarles a los pacientes la equivalencia de los medicamentos genéricos a través de un mensaje de texto justo después de recibir los resultados de sus pruebas.
1Esta cifra sigue los resultados de Haas et al. (2005) y Johansen y Richardson (2016), quienes estiman que el gasto en medicamentos recetados en EE. UU. podría disminuir en un 10 % en el escenario (equilibrio parcial) de sustitución total por genéricos.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
De: Manuel Hermosilla y Andrew T. Ching, «¿Las malas noticias médicas reducen las preferencias por los medicamentos genéricos?» revista de marketing.
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