Cuando una empresa utiliza una de sus marcas establecidas en un nuevo producto o categoría, introduce una extensión de marca. Por ejemplo, Google comenzó como un motor de búsqueda, que sigue siendo su enfoque principal, pero también tiene una variedad de productos como Google Cloud y Google Play. Casi el 70% de los productos nuevos en el mercado de bienes de consumo envasados de EE. UU. son extensiones de marca.
Los gerentes esperan que la introducción de un nuevo producto bajo una marca existente pueda reducir los costos de introducción, reducir el riesgo de fracaso y aumentar las ganancias de la empresa. Sin embargo, solo el 30% de todas las extensiones de marca en el mercado de bienes de consumo de EE. UU. sobreviven los primeros dos años, una tasa de éxito similar a las nuevas marcas. Dada esta alta tasa de fallas para las extensiones de marca, es importante que los especialistas en marketing comprendan qué impulsa el éxito de la extensión de marca.
en uno nuevo revista de marketing estudio, brindamos información sobre los factores que impulsan el éxito de la extensión de marca. Exploramos cómo las empresas pueden diseñar estrategias de extensión de marca más exitosas en términos de factores contextuales (marca matriz, extensión, comunicación y factores del consumidor) y los métodos de investigación utilizados.
Investigaciones anteriores han concluido que el valor de la marca matriz y el ajuste de la extensión son los dos impulsores más importantes del éxito. Sin embargo, los resultados empíricos son mixtos. Basándonos en la teoría de la señalización, la teoría de la categorización y una gran base de datos que abarca los años 1990-2020, abordamos estos hallazgos mixtos a través de un metanálisis para desarrollar generalizaciones empíricas.
Preste atención al valor de la marca principal y la alineación de complementos
Nuestro trabajo proporciona tres hallazgos clave que beneficiarán a los gerentes de marketing.
- Hay un 60,6% de probabilidad de una respuesta más positiva a una extensión de marca si mejora el valor de marca de la empresa matriz. Del mismo modo, existe una probabilidad del 61,4% de una respuesta positiva a una extensión de marca si mejora el ajuste de la extensión. El ajuste de extensión se define como la percepción de los consumidores de la similitud y congruencia entre la marca principal y el producto de extensión.
Recomendamos que los gerentes aprovechen tanto el valor de la marca principal como el ajuste de la extensión para aumentar el éxito de la expansión de la marca. Sin embargo, los gerentes deben prestar más atención al ajuste de la extensión porque es algo más influyente que el valor de la marca matriz.
- Los gerentes deben prestar atención a los diferentes efectos de las diferentes dimensiones del valor de la marca matriz y el ajuste de la extensión. Por ejemplo, al presentar un producto complementario, es más beneficioso crear y resaltar similitudes en las características del producto (frente a usos) e imágenes de la marca principal y el complemento.
Encontramos que el valor de la marca matriz puede fortalecer el efecto positivo del ajuste de extensión en el éxito de la expansión de la marca y viceversa. Por lo tanto, los gerentes deben considerar el ajuste de la marca principal y la extensión al mismo tiempo. También encontramos que el valor de la marca principal tiene un efecto positivo (pero pequeño) en el éxito de la extensión de la marca, incluso si la extensión no encaja bien. De manera similar, el ajuste de la extensión ejerce un efecto positivo (pero pequeño) en el éxito de la extensión de la marca, incluso si la extensión tiene un valor bajo de la marca matriz. Si la marca principal no tiene un valor alto, las extensiones de marca aún pueden ser una estrategia viable para lanzar nuevos productos siempre que la extensión encaje bien con la marca principal; una extensión que no tiene un buen ajuste aún puede tener éxito siempre que la marca matriz sea sólida.
- Los gerentes deben tener una perspectiva más amplia sobre las estrategias de extensión de marca al considerar los factores contextuales relacionados con la marca principal, el producto de extensión, las comunicaciones y los consumidores. Por ejemplo, los gerentes de marcas cuyos productos centrales existentes son servicios deben enfatizar particularmente la equidad de la marca matriz (y sus dimensiones) al introducir un producto de extensión.
Además de los factores contextuales, también examinamos los posibles efectos moderadores de los factores del método de investigación. Por ejemplo, en nuestra gran base de datos que cubre 26 países, no encontramos evidencia de un papel moderador para la región donde se recopilaron los datos, lo que se suma al debate sobre si las culturas orientales tienen una forma diferente de evaluar las extensiones de marca que las culturas occidentales. .
En resumen, desarrollamos generalizaciones empíricas y hallazgos sobre los efectos principales, la importancia relativa y el efecto de interacción de los dos impulsores clave del éxito de la extensión de marca: el valor de la marca matriz y el ajuste de la extensión. Sugerimos cómo diseñar estrategias de extensión de marca más exitosas en términos de cinco grupos de moderadores: factores contextuales (factores de marca matriz, extensión, comunicación y consumidor) y factores de métodos de investigación. Esperamos que esto resulte útil para mejorar el rendimiento de las estrategias de extensión de marca.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
De: Chenming Peng, Tammo HA Bijmolt, Franziska Völckner y Hong Zhao, «Un metaanálisis del éxito de la extensión de la marca: los efectos del valor de la marca principal y el ajuste de la extensión». revista de marketing.
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