Cuando Unilever adquirió GROM, una empresa de heladería italiana, el 83% de los consumidores encuestados por un periódico describieron la adquisición como «malas noticias». Esta disminución en el interés de los consumidores llevó al cierre de varias tiendas GROM, incluida la primera tienda del fabricante de helados, cuatro años después de la adquisición. De manera similar, las calificaciones de los consumidores de The Body Shop, una marca de cosméticos, cayeron después de que L’Oréal la adquirió.
Las empresas a menudo se involucran en fusiones y adquisiciones para expandir su cartera y generar crecimiento (el valor global de las adquisiciones fue de $ 2,3 billones en 2019, según JP Morgan), pero hay muchas pruebas anecdóticas que sugieren que las adquisiciones de marcas pueden generar reacciones negativas entre los consumidores. . Sin embargo, se sabe poco sobre cuándo y por qué las adquisiciones de marcas pueden desencadenar estas reacciones negativas.
en uno nuevo revista de marketing estudio, mostramos cómo los consumidores desarrollan reacciones negativas a las marcas adquiridas en forma de menor elección de marca y menor probabilidad de compra. Descubrimos que los consumidores de todas las categorías de productos a menudo ven que una marca adquirida ha comprometido los valores auténticos sobre los que se fundó. Esta percepción se desencadena no solo cuando una gran empresa adquiere una más pequeña, sino también cuando el tamaño del comprador y la marca adquirida son comparables. Además, el efecto negativo también se manifiesta en adquisiciones parciales (por ejemplo, 15% de la propiedad).
Condiciones que mitigan el impacto negativo de las adquisiciones
A través de diez estudios con diferentes métodos, diseños de investigación, categorías de productos y marcas, mostramos que las reacciones de marca negativas pueden explicarse por la pérdida percibida de los valores únicos de una marca. Con base en este informe de autenticidad del valor, encontramos que el impacto negativo de las adquisiciones depende de los valores de la marca adquirida, la antigüedad de la marca, la continuidad del liderazgo y la alineación entre las marcas adquiridas y adquiridas. Las condiciones que mitigan el efecto negativo de las adquisiciones son las siguientes:
- Los consumidores desarrollan una menor intención de compra cuando otra empresa vuelve a comprar una marca previamente adquirida, ya que los valores originales pueden haberse diluido ya en la adquisición inicial.
- Los consumidores parecen menos preocupados cuando el equipo de administración original permanece a cargo después de la adquisición, ya que esto puede actuar como una garantía de que se mantienen los valores auténticos.
- Los consumidores reaccionan menos negativamente si los valores de la marca adquirente son consistentes con los de la marca adquirida. Por ejemplo, el efecto negativo se mitiga si una marca que produce productos sostenibles es adquirida por una marca con la sostenibilidad como valor central.
- Los consumidores reaccionan de forma menos negativa cuando la marca adquirida se ha establecido con un enfoque estratégico de crecimiento. En estos casos, no ven la adquisición como una pérdida de los valores auténticos de la marca. Por ejemplo, muchas empresas emergentes se fundan con el deseo de crecer y muchas lo comunican en sus declaraciones (p. ej., Bill Gates mencionó a menudo su visión de tener una «PC en cada escritorio en cada hogar»). A veces, los fundadores incluso citan los valores de crecimiento como la razón para vender la empresa (por ejemplo, la fundadora de Dot’s Pretzels explicó la adquisición de Hershey’s en noviembre de 2021 diciendo que había «construido el negocio con la idea de compartirlo con todos .»)
- Los consumidores reaccionan menos negativamente si se adquiere una marca joven. Los consumidores creen que la adquisición de una empresa más joven perturba menos la autenticidad de los valores. Por el contrario, para las empresas más antiguas con un conjunto de valores cristalizados durante décadas, o incluso siglos, encontramos un efecto negativo más severo.
Implicaciones gerenciales
Antes de la adquisición:
- Los gerentes deben examinar las comunicaciones de la marca objetivo e identificar si la visión, la publicidad, las cuentas de redes sociales y otras formas de marca contienen alguna referencia al crecimiento o al alcance de una gama más amplia de clientes. Tales señales pueden hacer que el proceso de adquisición sea más favorable a los ojos de los consumidores. Dirigirse a marcas alineadas con los valores fundamentales de la empresa adquirente y hacer que esta alineación sea destacada puede beneficiar el proceso de adquisición.
- Del mismo modo, la exploración de marcas jóvenes y prometedoras puede resultar beneficiosa, lo que podría otorgar al comprador un aura de patrocinio y una reputación para invertir en nuevos negocios.
Después de la adquisición:
- Los gerentes deben planificar cuidadosamente cómo elaborar anuncios de adquisición de manera efectiva. Si los fundadores/propietarios originales no participarán después de la adquisición, los gerentes pueden considerar retener a los empleados a largo plazo y resaltar esto en las comunicaciones.
- Cuando el adquirente tiene valores que son consistentes con los valores de la marca adquirida, esto puede aumentar la percepción de la adquisición y promover la marca adquirida.
- Si no hay una fuerte alineación de valores entre el adquirente y la marca adquirida, sugerimos que los gerentes se concentren en otros aspectos que pueden beneficiarse de la adquisición. Por ejemplo, un adquirente podría destacar un aumento en las instalaciones de I+D o un aumento potencial en la calidad del producto.
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De: Alessandro Biraglia, Christoph Fuchs, Elisa Maira y Stefano Puntoni, «Cuándo y por qué los consumidores reaccionan negativamente a las adquisiciones de marca: una cuenta de autenticidad del anfitrión» revista de marketing.
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