Muchos consumidores leen reseñas en línea para decidir qué películas ver. Según una encuesta de 2018, el 63 % de los adultos estadounidenses indicaron que dependían de moderada a alta de las reseñas en línea antes de ver una película. Si bien hay muchas investigaciones que se centran en las reseñas y el volumen, tenemos una comprensión relativamente menor de cómo las similitudes en el contenido publicado por los críticos y los usuarios generales afectan a los consumidores. Tanto los críticos de cine como los usuarios en general dejan reseñas en plataformas, como Rotten Tomatoes, y el contenido de estas diversas fuentes juega un papel potencial en las ventas de películas.

Los críticos y los usuarios en general no siempre comparten opiniones similares sobre la calidad o el enfoque de una película. Las diferentes opiniones transmitidas por las reseñas de estos dos grupos, y la interacción entre ellos, pueden afectar las decisiones sobre las películas de manera compleja. Los críticos y los usuarios pueden escribir sobre diferentes temas, como la trama de la película, la actuación y el cine, y cada uno puede abordar los temas desde diferentes ángulos.

Surgen dos preguntas:

  • ¿Cómo evalúan los consumidores una película cuando los usuarios y los críticos mencionan temas comunes versus temas separados en sus reseñas?
  • ¿Cómo varía el efecto de la congruencia temática entre los usuarios y los críticos con la consistencia de las calificaciones numéricas y las calificaciones promedio de las películas?

en uno nuevo revista de marketing estudio, examinamos si la congruencia temática en el contenido entre críticos y usuarios aumenta la demanda de películas y, de ser así, por qué. Nuestro interés de investigación surgió al considerar lo que los críticos y los usuarios discuten al revisar la misma película y cuantificamos específicamente el grado de superposición, o consistencia del tema, entre ambos conjuntos de revisiones.

¿Puede la consistencia del tema aumentar la demanda de películas?

Usamos análisis de texto y aprendizaje automático para cuantificar el cumplimiento del tema. Recopilamos reseñas de usuarios y críticos de Rotten Tomatoes para todas las películas estrenadas en los EE. UU. entre enero de 2013 y diciembre de 2017. También obtuvimos los costos de publicidad, los ingresos diarios de taquilla y otras características de la película. Nuestra muestra final contiene 750 películas y para cada una de ellas cuantificamos la consistencia del tema utilizando el grado de superposición en los temas subyacentes transmitidos por las críticas de los usuarios y los críticos.

Nuestro análisis muestra que la superposición de contenido entre las reseñas de los críticos y los usuarios se asocia positivamente con la demanda de películas y que esta relación es más prominente para las películas con reseñas promedio que para las películas con calificaciones extremas.

La alta consistencia entre las reseñas de críticos y usuarios produce una voz repetida de ambas fuentes de reseñas, lo que hace que la película y los temas discutidos sean más destacados. Basado en la teoría de la persuasión y el recuerdo de la información, dicha información repetida hace que los cinéfilos recuperen estas películas en el momento de la selección de películas. Según la teoría de la variabilidad de la codificación, el mismo atributo de la película se vuelve más fuerte, más claro y más accesible para los consumidores cuando se expone a grupos de críticos y usuarios, a diferencia de un solo contexto.

¿Cómo son estos hallazgos relevantes para la industria?

Con base en nuestros hallazgos, ofrecemos las siguientes sugerencias para la industria cinematográfica:

Escuche las críticas y las reseñas de los usuarios.

Los productores de películas y las agencias de marketing deben ampliar su atención más allá de la información convencional de reseñas en línea, como las clasificaciones de películas y el volumen de reseñas, y escuchar activamente las voces de los críticos profesionales y los consumidores en general. Los productores deben identificar similitudes y diferencias entre los temas en los que se centran los críticos y los cinéfilos cotidianos y relacionarse con ambos tipos de críticos para encontrar similitudes entre las reseñas. Estos puntos en común se pueden explotar y utilizar como parte de la estrategia de marketing de la película.

Crear un terreno común para los temas de discusión

Los productores de películas y los anunciantes deben considerar la creación de un tema común para que los críticos y los usuarios lo discutan. Observamos que un aumento de una desviación estándar en la consistencia del tema produce un aumento del 4,63% en los ingresos de taquilla, en igualdad de condiciones. Un factor importante para recordar: los usuarios y los críticos no necesariamente tienen que estar de acuerdo en todos los aspectos de la película para que la consistencia del tema tenga un efecto positivo en los ingresos.

Influir en qué temas aparecen en las reseñas de películas

Los productores y los anunciantes pueden destacar los temas de discusión destacando las historias en las actividades de marketing. Por ejemplo, el marketing basado en temas se puede aplicar a avances de películas, carteles, blogs y publicidad televisiva y en línea. Estas opciones publicitarias harán que los críticos y los usuarios aborden estos temas en sus reseñas.

Más allá de las películas, el concepto y la medición de la consistencia del tema pueden extenderse potencialmente a otras revisiones de productos experienciales, como cosméticos o publicación de libros. Los consumidores confían en las reseñas en línea debido a la incertidumbre que enfrentan en la etapa previa al consumo. Al examinar la consistencia del tema, se puede escuchar tanto a los expertos como a los usuarios generales. Los gerentes de otras industrias de experiencia también pueden considerar los comentarios de los usuarios profesionales y generales en sus campañas de marketing.

Lee el artículo completo.

De: Eunsoo Kim, MengQi (Annie) Ding, Xin (Shane) Wang y Shijie Lu, «¿Importa la consistencia del tema? Un estudio de críticos y reseñas de usuarios en la industria cinematográfica», revista de marketing.

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Eunsoo Kim es profesor asistente en la Universidad Tecnológica de Nanyang, Singapur.

MengQi (Annie) Ding es estudiante de doctorado en Western University, Canadá.

Xin (Shane) Wang es profesor asociado de marketing y miembro de la facultad de MBA ’80, Western University, Canadá.

Shijie Lu es Profesor Asociado de Marketing Howard J. y Geraldine F. Korth en la Universidad de Notre Dame, EE. UU.



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