Siempre he trabajado en negocios B2B, si tuve mi primera experiencia en Microsoft Italia. En estos 18 años de dependencia laboral se ha podido asistir al fracaso de adaptación del ecosistema digital, pero también ha habido avances desde entonces. Pero para tener una palabrota en la fecha leí un nuevo informe de ‘Observatorio de Marketing B2B entrevistó a 121 empresas italianas, con una tarifa plana de 10 a 50 millones de euros. Si bien no hay forma de representar a un campeón de nuestro producto, existen muchos argumentos tan importantes, que ofrecen varios puntos de reflexión sobre el modo de concebir el marketing en nuestro país.
Gestión de mercado en B2B
¿Cómo se llevó a cabo el marketing global B2B? Si solo el 56% de los afiliados confían la gestión de marketing a alguien que tenga habilidades de marketing (44% un gerente, 12% un especialista o un experto en marketing digital). En el 19% de los casos en que el Gerente de Ventas también ocupa esta área, el 11% del tiempo es el Administrador Delegado y en el 10% de los casos en que esta responsabilidad se ha externalizado (comunque parlamentoamo di almeno 10 millones).
Mi opinión es que se externalice por un período limitado si ha de haber una manera de asimilar nuevas habilidades. Pero lo más preocupante, que encuentra solución en la realidad que es frecuente, es la idea de que el marketing es una disciplina que puede ser manejada por cualquier persona, casi una competencia innata (sobre todo asociada a las falsas creencias de que hay que hacer comunicación y relaciones públicas).
La asignación de presupuesto de marketing en B2B
Es interesante ver el porcentaje de presupuesto destinado a marketing general, pero el estudio solo ha aprobado las inversiones en marketing digital. Emerge que el 42% elige gastar menos del 1% de los ingresos de marketing digital. El 37% gasta entre el 1% y el 5%. Solo el 11% superará el 5% (en 2020 será solo del 5%).
Además del porcentaje del presupuesto destinado a la actividad de marketing, destinado exclusivamente a la publicidad digital, el 43 % de los encuestados invirtió menos del 1 % en la adquisición de servicios de publicidad digital (publicidad social, motores de actividad presentes en la investigación), etc.). Las inversiones más grandes se registran en la vida real que son más importantes en la actividad digital y no entienden la relevancia.
Una fecha pesimista que denota escasez de cultura empresarial es que solo el 62% del presupuesto actual tiene un presupuesto anual de marketing. El otro se divide entre los que no están fisurados (24%) y los que son lascivos a criterio del responsable de marketing, que únicamente han decidido utilizarlo en el transcurso del año (14%). Los que están atentos a la pianificación son los que están invirtiendo en ella.
Herramientas digitales de visionado B2B
Las herramientas de marketing digital, especialmente en el ámbito B2B, son las que potencian el atractivo de las redes sociales (60%), crean contenido de vídeo y multimedia (53%) y gestionan el email marketing (47%). Meno frecuenta el uso de herramientas para SEO y para realizar campañas publicitarias en Google y sus redes sociales. Finalmente registre una herramienta de uso de herramientas para UX / optimización de conversión (32%) y herramientas de automatización de marketing (33%).
Al observar las herramientas de análisis, el resultado más utilizado es Google Analytics, que se considera indispensable para tener un mínimo de control de acceso al sitio y el comportamiento de los visitantes. Es una herramienta más sofisticada, como Google Optimize, Search Console, Tag Manager, Data Studio, que solo se puede usar a pequeña escala. Probablemente indica una falta de habilidades internas específicas.
Generación de Leads y KPI
En el mundo B2B, el cliente puede tener mucha arzigogolata y el ciclo de venta puede volverse muy largo. La actividad de marketing digital puede ser muy útil para atraer la atención de clientes potenciales para acompañar la adquisición. La investigación evidencia que el 63% de la empresa está comprometida con la actividad de generación de leads. El 28% simplemente se siente atraído por el público, mientras que solo el 35% está en el campo técnico de inbound marketing y lead nurturing.
Los indicadores más importantes de los seniors B2B son la visita al sitio, la posición de sus motores de búsqueda y el liderazgo. Aumentar el costo por clic y el costo por plomo sembrano essere ritenuti meno relevante para medir la belleza de la actividad de marketing.
Emergiendo por completo un mercado de inmadurez frente al marketing moderno, un paso incompatible a lo digital digital como parte de importantes incentivos (basta imaginar cuál puede ser la situación con los más quisquillosos) que inevitablemente impulsará a la capa a crecer. Todos ellos son insensibles a las deficiencias de la cultura de marketing de la alta dirección que, por no hablar de la capacidad de mejora en la tecnología y en la gestión organizativa (es decir, capaz de percibir las señales del intercambio.
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