¿Cómo pueden algunas marcas aprovechar la ola de expansiones macroeconómicas mientras que otras son mejores para hacer frente a las contracciones?
Durante las recesiones económicas, caracterizadas por ingresos disponibles más bajos y presupuestos más ajustados, los consumidores son más sensibles a los precios, menos leales a la marca y es más probable que cambien sus compras a marcas propias (más baratas). Este es también un momento en el que los consumidores priorizan las cualidades funcionales sobre las emocionales. En las expansiones económicas, por otro lado, con menos restricciones presupuestarias, los consumidores se enfocan más en los atributos emocionales y sus mayores ingresos disponibles les permiten cambiar su comportamiento de compra. Los buenos gerentes de marca pueden hacer crecer sus marcas durante los picos económicos y protegerlas del daño cuando la economía se estanca.
en uno nuevo revista de marketing En el estudio, encontramos que los factores estratégicos de la marca juegan un papel importante en la mitigación del impacto de los ciclos comerciales en el valor de la marca. Nuestro equipo de investigación examina seis factores de marca que posicionan estratégicamente la marca frente a sus competidores: posicionamiento de precio (valor frente a premium), gasto publicitario (bajo frente a alto), longitud de la línea (corta frente a larga), amplitud de distribución (selectiva frente a alta). global)), la arquitectura de marca (una estrategia de marca de categoría frente a una categoría paraguas) y la posición en el mercado (seguidor frente a líder). Para comprender cómo las marcas se ven afectadas por los ciclos comerciales, nos centramos en el valor de la marca, que académicos y profesionales consideran un resultado clave de una marca.
¿Por qué las diferentes marcas se comportan de manera diferente durante las expansiones y contracciones? Argumentamos que la importancia relativa del precio, los atributos funcionales y emocionales, así como los riesgos funcionales y emocionales, varía a lo largo de los ciclos económicos. Las marcas difieren en términos de precio, beneficios funcionales y emocionales y riesgos asociados. Tales diferencias afectan las preferencias de los consumidores por marcas con diferentes factores estratégicos a lo largo de los ciclos comerciales.
Estimamos el impacto de los ciclos comerciales en el valor de la marca utilizando datos de 325 marcas nacionales de bienes de consumo empaquetados (CPG) del Reino Unido en 35 categorías durante 17 años. Descubrimos que una posición de precio superior y el liderazgo en el mercado generan valor de marca en las expansiones, mientras que la publicidad, el uso de una arquitectura de marca paraguas y el liderazgo en el mercado contribuyen al valor de marca en las recesiones.
Los dos factores de marca que dominan son la distribución y el surtido. Durante las recesiones, la distribución es, con mucho, el mayor contribuyente al valor de la marca. Además, la distribución también tiene un gran efecto en las expansiones. Tanto en las buenas como en las malas, las marcas ampliamente distribuidas tienen ventaja. En las expansiones, una amplia variedad también contribuye en gran medida al valor de la marca, mientras que al mismo tiempo no destruye el valor de la marca en las contracciones.
El estudio hace las siguientes recomendaciones para los gerentes de marca:
- Los gerentes de marcas con distribución selectiva deben considerar si esta es una elección estratégica o el resultado de una mala implementación de las estrategias de expansión de la distribución. Si se trata de una elección estratégica, nuestra investigación apunta a las consecuencias negativas. Si ese es un resultado indeseable, es posible que deban aumentar la inversión en incentivos de canal o, si la empresa ya gasta mucho en marketing comercial, examinar por qué los incentivos de canal no conducen a una mayor distribución.
- Ampliar la gama debe ser una prioridad de la gestión de la marca, a menos que existan otras consideraciones primordiales (p. ej., falta de recursos). Es posible cambiar la posición competitiva de la marca de una marca de variedad limitada a una marca de surtido amplio, si así lo decide la gerencia de la marca. Sin embargo, esto llevará tiempo. Con los mayores riesgos de una recesión en 2023-2024, los gerentes que planifican a largo plazo pueden querer ir en contra de la práctica general de reducir el gasto en I + D durante las recesiones y, en cambio, invertir más. Dado el tiempo que lleva desarrollar nuevos productos, pueden estar listos para lanzarse justo cuando la economía se recupera y cosecha todos los beneficios.
- Una posición de precio superior y el liderazgo en el mercado crean valor de marca en las expansiones. La publicidad, el uso de una arquitectura de marca paraguas y el liderazgo en el mercado contribuyen a la dilución de la marca. Sin embargo, el efecto de las decisiones gerenciales con respecto a estos factores tiene solo un efecto modesto en el valor de la marca. Por lo tanto, concluimos que estos factores son de importancia secundaria cuando se trata de aumentar el valor de la marca.
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De: Koushyar Rajavi, Tarun Kushwaha y Jan-Benedict EM Steenkamp, »Valor de marca en tiempos buenos y malos: ¿Qué separa a los ganadores de los perdedores en las industrias de CPG?» revista de marketing.
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