Los patrones de amor, trabajo, crianza y cuidado de los ancianos, junto con movimientos sociales destacados que exigen igualdad en el lugar de trabajo y representaciones positivas de género en los medios, han cambiado las nociones convencionales de roles de género en todo el mundo. Dos de los ejemplos contemporáneos más destacados son la libertad de transición entre géneros y la legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo en un número cada vez mayor de naciones.
Estos cambios sociales significan que un gran número de consumidores están cambiando su actitud hacia el estilo, la interacción social y el entretenimiento. Como resultado, las empresas se han visto obligadas a repensar sus estrategias y los especialistas en marketing deben adaptarse a un conjunto más amplio de identidades y prácticas de género. Es común ver anuncios que muestran a madres que trabajan ayudando a padres que se quedan en casa, hombres que usan limpiadores y maquillaje, y minoristas que ofrecen una gama de productos neutrales en cuanto al género. En su sitio web, PHA Group, una empresa global de relaciones públicas y medios digitales con sede en el Reino Unido, muestra cómo la industria de la belleza está adoptando la fluidez de género al ofrecer productos neutros en cuanto al género y estrategias de marketing basadas en causas en lugar de dirigirse a los clientes en función de su género.
en uno nuevo revista de marketing estudiamos cómo la socialización de los investigadores, particularmente su compromiso con valores y prácticas de investigación particulares, afecta los tipos y resultados de la investigación de género publicada en revistas de mercado de primer nivel. Encontramos que la socialización y el compromiso con los valores y prácticas de investigación es la razón por la cual gran parte de esta investigación no refleja la sociedad contemporánea o la práctica de marketing.
Nuestro equipo internacional examinó artículos académicos sobre género publicados en revistas de marketing de primer nivel durante un período de 30 años (de 1993 a 2021) y descubrió que la mayoría de las investigaciones se centran en las diferencias de género entre hombres y mujeres, así como en características de género como como los hombres que son asertivos y las mujeres que se enfocan en las relaciones. También se perfila la investigación sobre los roles de género, como las relaciones entre esposos y esposas, madres/padres con hijas/hijos, y estudios donde dominan las suposiciones tradicionales sobre lo que significa ser hombre o mujer.
Encontramos que menos del 10% de los artículos abordan la construcción social de las experiencias e identidades de género en ejemplos como los padres que se quedan en casa y el empoderamiento de las mujeres para participar en actividades de bricolaje. Existen pocos estudios sobre sexualidad, como encuestas sobre prácticas de consumo de consumidores LGBTQIA+. Un número aún menor de artículos explora la injusticia y la violencia de género (p. ej., representaciones de la violencia contra las mujeres en la publicidad y la igualdad, la diversidad y la inclusión). La categoría más pequeña de estudios considera cómo los productos y las marcas tienen «género» (es decir, cómo los especialistas en marketing y los consumidores atribuyen cualidades masculinas y femeninas a los productos y las marcas).
Diferencias versus similitudes
Nuestro análisis muestra que los métodos de investigación cuantitativos dominan la investigación publicada sobre género, y el enfoque en las diferencias eclipsa por completo la atención a las similitudes en la investigación que trata sobre los desequilibrios de recursos basados en el género en las sociedades. Además, nuestros resultados muestran que la mayor parte del trabajo cuantitativo sobre género se basa en muestras de conveniencia y que poco menos de la mitad de las muestras de conveniencia están compuestas por estudiantes. Dado que los estudiantes tienen mayores niveles de educación y menos experiencias de vida que la población adulta en general, cuestionamos la representatividad y generalización de la investigación basada en estudiantes que generan conocimiento sobre género en el marketing y en la sociedad.
Recomendamos que los investigadores de mercado se aseguren de que sus métodos de investigación incluyan posiciones y roles de género tradicionales y no tradicionales, así como de género fluido y no binario, para reflejar la sociedad contemporánea. Alentamos a académicos y profesionales a abordar las implicaciones éticas de sus hallazgos sobre las personas de género y las estrategias de marketing. Dicho trabajo podría incluir el impacto social de emplear personal minorista con un «aspecto» o constitución particular, lo que sería un paso para garantizar que la investigación publicada en las principales revistas del mercado esté en sintonía con la expresión de género actual.
En resumen, nuestro estudio vincula la forma en que los investigadores piensan sobre el género con los métodos de investigación y los hallazgos publicados en las principales revistas de marketing.
Lecciones aprendidas para las partes interesadas
- Para investigadores: Describir las similitudes entre los sexos y las diferencias dentro de los sexos. No se centre sólo en las diferencias entre hombres y mujeres.
- Para editores de revistas: Fomentar contribuciones diversas e innovadoras.
- Para revisores: Requerir escalas contemporáneas en las presentaciones que examinen el género.
- Para profesores: Incluya temas de género en las clases de marketing y comportamiento del consumidor y escriba estudios de casos que muestren diferentes géneros y relaciones de género para estas clases.
- Para instituciones académicas: Fomentar la investigación de género y las innovaciones relacionadas de la facultad.
- Para companias: Actualizar el pensamiento y los métodos para reflejar la evolución del género y las relaciones de género en las sociedades.
En general, actualizar la investigación de género para que sea más diversa e inclusiva y mostrar los efectos en las personas con género hará que los resultados sean más relevantes para la industria y la sociedad y dará como resultado una mejor investigación de mercado para un mundo mejor.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
De: Lisa Peñaloza, Andrea Prothero, Pierre McDonagh y Kathrynn Pounders, «El pasado y el futuro de la investigación de género en marketing: paradigmas, posturas y compromisos basados en valores». revista de marketing.
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