Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.
La buena publicidad no solo hace circular información. Penetra en la mente del público con deseos y creencias.
Guillermo Burnbach
¿Cuántas veces se ha encontrado con noticias «verificadas» que le informan sobre un nuevo producto milagroso para la limpieza del colon o para perder peso y se ha preguntado si debería probarlo? En una reciente Revista de investigación de mercados En el artículo, la profesora Anita Rao examina el importante tema de la publicidad de «noticias falsas» y su impacto en la atracción de nuevos clientes para los productos anunciados. Un consumidor potencial tiene varias formas de conocer un producto, una de las cuales es a través de anuncios que presentan noticias falsas como legítimas. Como un fenómeno generalizado en la sociedad que puede usarse para engañar potencialmente a los consumidores para que compren productos inferiores, la Comisión Federal de Comercio (FTC) ordenó el cierre a nivel nacional de más de 35 sitios web falsos operados por 10 empresas matrices en 2011.
Utilizando este evento como escenario, el autor utiliza un enfoque de diferencias en diferencias para cuantificar los efectos de la suspensión de la FTC y comprender cómo afectó las visitas al sitio web del vendedor a través de otros canales publicitarios. Los resultados del estudio son aleccionadores: a través de una serie de análisis de regresión, el autor encuentra una caída significativa en las visitas al sitio web después de la suspensión de la FTC, utilizando datos de las quejas de los consumidores para complementar las cifras originales de compras. Sin embargo, el hecho intrigante es que no todo el tráfico a los sitios comerciales afectados disminuyó o se detuvo, y algunos experimentaron efectos positivos de sustitución de otros métodos de marketing, a saber, anuncios orgánicos y legítimos.
Entonces, ¿cuáles son las conclusiones finales? Las conclusiones del autor de este artículo tienen implicaciones importantes para los gerentes y los tomadores de decisiones. Los hallazgos sugieren que los legisladores deberían estar atentos a actividades fraudulentas, como sitios de noticias falsas y sitios comerciales que engañan a los consumidores y venden productos inferiores. Además, para preservar la buena voluntad y la lealtad del consumidor, los gerentes deben planificar sus actividades promocionales de manera que no provoquen o induzcan falsamente a un consumidor a comprar un producto que no estará a la altura de sus afirmaciones.
Tuvimos la oportunidad de contactar al autor para obtener más información sobre su estudio y obtener información adicional.
P: ¿Qué te inspiró a escribir este ensayo? ¿Cómo abordó su revisión de literatura (desde publicidad engañosa en marketing o noticias falsas en ciencia política)? Weligió el término «publicidad de noticias falsas» como un concepto central?
R: Me fascinó el hecho de que en el ámbito político es difícil revelar el efecto del tratamiento de las noticias falsas: quienes consumen noticias falsas pueden ser un grupo selecto de personas, y los resultados (por ejemplo, votos) en presencia y ausencia de noticias falsas puede haber sido lo mismo. Entonces, ¿cómo saber si las noticias falsas tuvieron algún efecto? Sin observar el comportamiento ante (o en ausencia de) noticias falsas, es difícil atribuir el efecto al tratamiento (exposición a noticias falsas). En segundo lugar, me encontré con las acciones de la FTC en 2011 que cerraron 10 empresas operadoras de noticias falsas. Esto, combinado con el hecho de que en marketing estamos equipados con abundantes datos a nivel individual con observaciones repetidas, me llevó por el camino de desentrañar el efecto del tratamiento: ¿Tales noticias falsas cambian la propensión a comprar de los consumidores, o son vistas por un conjunto selecto de consumidores que ya existen en el mercado de tales productos? Responder a esta pregunta es factible con el tipo de datos a los que tenemos acceso en marketing.
A medida que profundizaba, me di cuenta de que el estilo de marketing de «noticias falsas» (es decir, anuncios diseñados para parecerse al contenido editorial) no es nuevo, ha existido desde los albores de los periódicos. Por lo tanto, el término publicidad de noticias falsas es más aplicable. Además, creo que el equipo de revisión sugirió este término para ser más preciso y distinguirlo de las «noticias falsas» más generales.
P: ¿Cómo hizo para identificar eventos alternativos o confusos (p. ej., publicidad negativa en la prensa, algoritmos de Google)? ¿Hay una forma sistemática en la que tiendes a abordar esta pregunta?
R: Sí. Al intentar establecer la causalidad mediante un estudio de eventos, desea poder descartar cualquier otra cosa que pueda haber sucedido y que pueda actuar como factor de confusión. Así que piensa en tantas opciones que podrían haber causado patrones similares y trata de descartarlos. Además, es una buena práctica presentar a diferentes audiencias todo lo que pueda: a través de las presentaciones, escuchará explicaciones alternativas, algunas en las que puede haber pensado y otras que son nuevas. Está en el camino correcto si puede convencer a la audiencia o pensar en datos/análisis adicionales que satisfagan la pregunta.
P: La forma en que encuentras empíricamente el período de retraso para dos meses fueron brillantes. ¿Cómo llegó a esta verificación empírica? ¿Fue difícil persuadir a los revisores para que la aceptaran?
Un gracias. De hecho, fue un hallazgo interesante y convincente. De hecho, me aseguró que los datos son confiables: las quejas tardan en informarse y ver eso en los datos fue tranquilizador. Creo que al equipo de revisión también le gustó la idea y apoyó el uso de este análisis.
P: Para comprobar la solidez del lanzamiento de otros sitios de noticias falsas, se te ocurrieron dos enfoques creativos para abordar esta pregunta, ¿cómo se te ocurrieron?
R: La pregunta era si estas empresas, después de enfrentar la orden de eliminación de la FTC, ahora abusaron de nombres alternativos de sitios de noticias falsas. Entonces, ¿cómo identifica si están apareciendo nuevos sitios de noticias falsas? En mi entorno, los sitios de noticias falsas tienen nombres únicos: imitan sitios de noticias reales, por lo que tienen palabras como «diario», «noticias» e «informe». Debido a que necesitan crear varios sitios de noticias falsas, a menudo combinan estas palabras con un número (informe6, noticias9, etc.). Estos dos patrones fueron clave para idear este enfoque para identificar si se estaban creando nuevos sitios de noticias falsas.
P: Dado que los resultados hablan de efectos indirectos negativos pero aún efectos de sustitución positivos, ¿qué implicaciones cree que tiene esto? investigar Pueden proveer para gerentes y mercadólogos?
R: La publicidad al estilo de las noticias falsas parece funcionar. Sin embargo, el mensaje se centra más en los responsables de la toma de decisiones y las consecuencias para los consumidores. Es fácil convencer a los consumidores con este tipo de mensajes, como lo demuestra el gran efecto del tratamiento. Algunos consumidores nuevos continúan llegando al sitio a través de anuncios regulares, pero el atractivo no es tan grande como con los anuncios de noticias falsas, que pueden atraer a muchos más visitantes nuevos. Creo que esto subraya el papel de la aplicación de la ley en dominios en los que es probable que los consumidores sean susceptibles a este tipo de publicidad engañosa.
Lea el artículo completo aquí:
Anita Rao (2022), «Afirmaciones engañosas que utilizan publicidad de noticias falsas: el impacto en los consumidores» Revista de investigación de mercados, 59 (3), 534–54. doi:10.1177/00222437211039804