Lograr que los clientes compartan cupones en sus redes sociales (p. ej., «Comparta el amor con un amigo y ambos obtendrán el 20 %) se ha convertido en una importante estrategia de distribución de cupones para aprovechar la influencia social de los clientes y ahorrar costos. Algunos ejemplos recientes incluyen Alibaba’s campaña de construcción de rascacielos, en la que los clientes invitaron a sus amigos a formar equipos, animarse unos a otros y construir juntos rascacielos virtuales para ganar vales; la iniciativa de la marca italiana Raffaello de invitar a los clientes a crear postales con sus seres queridos para ganar cupones; y la empresa de comercio electrónico Pinduoduo que anima a los consumidores a compartir y comprar productos en la plataforma a través de juegos en línea y desafíos interactivos entre amigos.
Los estudios muestran que el intercambio de cupones ocurre entre el 90% de los millennials, el 43% de los cuales usan las redes sociales para compartir cupones con sus redes. En el extremo receptor, el 92 % de los consumidores confía en las referencias de personas que conocen y el 71 % compra basándose en las referencias de las redes sociales. en uno nuevo revista de marketing estudio, examinamos los vales compartidos, que combinan dos componentes: ahorro financiero y participación social.
¿Qué cupones es más probable que canjeen los clientes: cupones compartidos por amigos (cupones compartidos) o cupones distribuidos directamente de las empresas (cupones directos)? Por un lado, la naturaleza social de compartir puede aumentar la relevancia y la credibilidad percibidas de un cupón compartido en relación con un cupón directo equivalente. Por otro lado, los consumidores pueden percibir como inapropiado mezclar la naturaleza financiera de un bono con las relaciones sociales («sin hablar de dinero con los amigos»), lo que puede crear un conflicto con las normas de las relaciones comunitarias.
Proponemos la co-creación de experiencias como una nueva estrategia para transformar los vales compartidos en una herramienta para promover la construcción de relaciones. Es decir, alentamos a las empresas a establecer situaciones en las que el emisor del cupón y el receptor del cupón inviertan sus esfuerzos conjuntos para crear una experiencia compartida antes de canjear el cupón. La actividad combinada que emprenden los clientes puede ser desarrollar un plan de viaje, diseñar una taza de café o jugar un juego. Nuestra investigación sugiere que la creación conjunta de experiencias puede fortalecer los objetivos sociales (por ejemplo, construir amistades), aliviar los conflictos de normas y, por lo tanto, aumentar el atractivo de los cupones compartidos para que los clientes tengan más probabilidades de compartirlos y canjearlos. En otras palabras, creemos que el acto de compartir cupones puede percibirse como una forma de promover el vínculo social entre amigos.
El concepto de cupones compartidos con creación conjunta de experiencias está integrado en la tendencia emergente del comercio social, que integra el comercio electrónico con las redes sociales. El mercado global de comercio social está creciendo a una tasa anual estimada del 31,4 %, y Facebook lanzó Instagram Shops en 2020, que combina el comercio electrónico con la red social Instagram. Los vendedores pueden crear experiencias de creación conjunta interactivas, compartibles e inmersivas en las redes sociales para promover el comercio electrónico entre los consumidores.
El valor de los mensajes de recordatorio para canjear cupones
Debido a que la creación conjunta de experiencias puede hacer que los cupones compartidos sean más atractivos que los cupones directos, estamos explorando formas de mejorar su eficacia. Ninguna empresa puede mantener estrategias de cupones caros indefinidamente. Nuestro equipo de investigación encuentra una forma más rentable de atraer canjes de cupones cuando se trata de cupones compartidos que involucran la creación conjunta de experiencias: enviando recordatorios a los clientes que han reclamado el cupón pero aún no lo han canjeado. El mensaje puede enfatizar el valor económico del cupón compartido («todavía tienes un cupón de $10») o un recordatorio que destaque su valor social («todavía tienes un cupón que ganaste con tu amigo»). Descubrimos que los mensajes económicos son más efectivos para generar canjes de cupones de alto valor, pero no para cupones de bajo valor; Mientras tanto, la mensajería social tiene poco efecto en los cupones de alto valor, pero aumenta drásticamente el canje de cupones de bajo valor.
Recomendamos que los gerentes consideren tres pasos al usar la influencia social para hacer avanzar los negocios:
- Anime a los consumidores a compartir cupones. Esta puede ser una estrategia de distribución de cupones de consumidor a consumidor barata pero efectiva porque aprovecha la influencia social. Sin embargo, las empresas deben tener en cuenta que el capital social no siempre conduce al capital financiero.
- Permite a los consumidores avanzar en los objetivos sociales con la co-creación experiencial. Al diseñar el programa de cocreación, las empresas deben configurar el programa en torno a dos criterios: (1) exigir esfuerzos conjuntos y promover una experiencia compartida entre otros consumidores; y (2) consideración de factores importantes como si la experiencia es interactiva, competitiva o cooperativa y ocurre entre amigos o extraños.
- Comunicar el valor social de los cupones compartidos, que pueden sustituir el valor económico. Es decir, con la comunicación correcta, los cupones de bajo valor son tan atractivos como los cupones de alto valor. En nuestra simulación, un mensaje social ex post puede aumentar el valor del cupón en un 48,32% (a $5,93) para un cupón de bajo valor compartido con cocreación (por un valor de $4). Además, puede que no valga la pena ofrecer grandes incentivos financieros si cuestan más y reducen el atractivo social de los cupones compartidos.
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De: Eric (Er) Fang, Beibei Dong, Mengzhou Zhuang y Fengyan Cai, «‘Ganamos el cupón juntos’: el eslabón perdido de la cocreación de experiencias en cupones compartidos» revista de marketing.
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