El mercado de cajas de suscripción ha crecido más del 100% año tras año durante los últimos cinco años. Las categorías más populares en este segmento, que representan el 55 % del total de suscripciones, involucran a empresas que seleccionan cajas que contienen ropa, kits de comida, dispositivos tecnológicos, cuidado personal o juguetes y los entregan a las puertas de los clientes a intervalos regulares. Dichos servicios buscan sorprender y deleitar a los clientes con nuevos artículos y experiencias altamente personalizadas.
Los minoristas establecidos como Sephora, Walmart, Nordstrom y Target desarrollaron sus propias cajas de suscripción para competir con los recién llegados notables como Birchbox y Stitch Fix. Para los clientes, las cajas de suscripción brindan una forma fácil, conveniente y consistente de acceder a una variedad de productos con poco compromiso. Además, pueden saltarse una caja o devolver los productos de la caja cuando lo deseen.
Si bien esa flexibilidad es atractiva, sus implicaciones son preocupantes para las empresas de cajas. Los clientes a menudo se saltan las cajas, e incluso cuando no lo hacen, devuelven entre el 60 % y el 70 % de los productos de la caja. En particular, Nordstrom y Target desde entonces han descontinuado sus cajas de suscripción, y aunque Sephora continúa ofreciendo una, él y otros minoristas se han preocupado por la «fatiga de la caja».
¿Qué tan involucrados deben estar los clientes con una caja de suscripción??
Con la esperanza de mejorar sus resultados, las empresas de cajas han comenzado a involucrar a los clientes en todo el proceso de la caja utilizando una variedad de puntos de contacto digitales. Por ejemplo, se invita a los clientes a obtener una vista previa digital de una próxima caja, proporcionar comentarios sobre los productos en una caja entregada y proporcionar razones para saltarse una caja. La idea es que, además de aprender sobre los gustos de los clientes, es atractivo involucrarlos activamente en el proceso de pago, lo que a su vez debería resultar en menos omisiones y más gastos.
De hecho, la participación es atractiva, fortalecedora y entretenida para los clientes, pero queda por ver si la participación de los clientes conduce a resultados objetivos que beneficien a las empresas. en uno nuevo revista de marketing En el artículo, exploramos esta pregunta utilizando datos secundarios de una empresa nacional de almacenamiento de ropa que incluía la participación repetida de aproximadamente 30 000 clientes, comentarios cerrados y abiertos y comportamientos de compra de 2015 a 2018.
En general, la participación del cliente en forma de vista previa del contenido de una próxima caja reduce las compras futuras de cajas. Si la empresa asociada hubiera limitado la participación futura en la caja en lugar de alentarla, descubrimos que habrían recibido un 14% en ingresos de por vida del cliente. Además, si la empresa no hubiera alentado a los clientes a proporcionar razones concretas y específicas para saltarse una casilla, habría ganado un 10 % en los ingresos de por vida del cliente. Sin embargo, la compañía había alentado la retroalimentación cuando se entregaron las cajas de suscripción, podría haber aumentado los ingresos de por vida de los clientes en un 5,7 %. En otras palabras, al dar retroalimentación con la caja entregada impulsa futuras compras, participación antes y después reduce caja opt-in y gastos.
Lecciones para gerentes
Ofrecemos estas sugerencias para las empresas que seleccionan cajas de suscripción:
- Promocione suavemente las vistas previas digitales de las próximas cajas dejando que los clientes se sorprendan en lugar de informarse. Por ejemplo, considere proporcionar artículos únicos y exclusivos o lanzamientos anticipados, habilitar vistas previas para algunas categorías de productos pero no para otras, o rotar estas opciones para mantener la sorpresa.
- Concéntrese en el primer cuadro, no solo desde la perspectiva de los productos que coinciden con las preferencias del cliente, sino también desde la perspectiva del compromiso del cliente. Si los clientes eligen omitir la segunda casilla, su probabilidad de abandono es alta, así que absténgase de pedir comentarios extensos sobre por qué se saltaron la casilla. En su lugar, aumente su interés para obtener una nueva sorpresa.
- Analice la retroalimentación de los comentarios abiertos para conocer el sentimiento, la información y la lingüística, y capture el recuento de palabras, la puntuación y otras métricas de interacción con el texto.
- Solicite comentarios emocionales y concretos para las cajas entregadas, especialmente para la primera caja. Pregunte a los clientes sobre las características específicas del producto (comentarios concretos) y cómo se sienten acerca de los productos (comentarios emocionales) y pídales que elaboren. Por ejemplo, haz preguntas como «¿Cómo te sentiste con lo que viste en la caja?» (emocional) o «Enumere las tres cosas principales que le vinieron a la mente cuando probó este producto» (concreto).
- Evite que los clientes expliquen por qué se saltan una caja. No pida a los clientes que expliquen por qué se saltan una caja. En todo caso, utilice preguntas cerradas en lugar de abiertas.
Recomendamos que los futuros investigadores consideren probar los efectos de la participación del cliente en otras configuraciones de «pseudosuscripción», como modelos comerciales que no cobran tarifas de diseño o empresas de cajas que solo entregan cajas «a pedido» (pero con un elemento de creación conjunta). ) y ofrecen a sus clientes una opción opcional para entregas regulares. También vemos un gran potencial en la medición del efecto de la próxima participación en la caja en la participación de la caja entregada, el efecto de la participación de la caja entregada en la participación de la caja omitida, etc. Finalmente, dado que nuestra empresa asociada atiende principalmente a clientes femeninos, sería interesante determinar si el papel del elemento sorpresa en las cajas de ropa seleccionadas difiere según el género.
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De: Nita Umashankar, Kihyun Hannah Kim y Thomas Reutterer, «Comprender la dinámica de participación del cliente: el caso de la caja de suscripción», revista de marketing.
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