Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.
Lidiar con los comportamientos de los consumidores poco saludables, como el consumo de alcohol, y promover las elecciones positivas y el bienestar de los consumidores ha recibido una atención cada vez mayor por parte de las autoridades de salud pública y los especialistas en marketing. En consecuencia, quedan por investigar un par de preguntas importantes: (1) ¿las recesiones económicas están cambiando los hábitos de consumo de alcohol y (2) el consumo es diferente entre los diferentes grupos de consumidores?
En una reciente Revista de investigación de mercados En el artículo, Hailey Hayeon Joo, Minki Kim, Jungmin Lee y Pradeep Chintagunta vuelven a estos temas al desglosar el consumo de alcohol en frecuencia e intensidad en relación con la heterogeneidad del consumidor. Los autores utilizan datos de panel a nivel de consumidor que incluyen la marca y la cantidad de botellas consumidas diariamente. En particular, Joo et al. usar datos a nivel individual sobre el consumo de cerveza en los Estados Unidos de 2003 a 2007 y dividirlos por el número de días con incidencia de alcohol (frecuencia) y la cantidad promedio de consumo (intensidad) vincularlos con preguntas de seguimiento del comportamiento. Este enfoque metodológico permite a los investigadores capturar información más rica y, como tal, representar con precisión el comportamiento del consumidor al resaltar el consumo intenso de forma más directa.
Los autores encuentran que el consumo de alcohol es generalmente procíclico. Específicamente, muestran una relación negativa entre el desempleo y la frecuencia de consumo, pero una relación positiva entre el desempleo y la intensidad del consumo. Encuentran que para aproximadamente la mitad de los que beben, el aumento en la intensidad conduce a una disminución en la frecuencia. En otras palabras, beben más generalmente en tiempos económicos malos. Además, los autores encuentran apoyo para los consumidores de bajos ingresos y los mayores de 61 años que tienden a ser más vulnerables a las recesiones al beber en exceso.
Los autores encuentran apoyo para los consumidores de bajos ingresos y los mayores de 61 años que tienden a ser más vulnerables a las recesiones al beber en exceso.
Este estudio tiene implicaciones importantes para los profesionales y los responsables de la toma de decisiones que buscan formas efectivas de promover el bienestar del consumidor y controlar el consumo de productos de carga durante una recesión. Los autores muestran que una intervención fiscal en la forma de un ligero aumento en el impuesto al alcohol, de $ 0,40 a $ 0,60 por 12 onzas, es eficaz para proteger a los grupos vulnerables, como las personas de bajos ingresos y los ancianos, del consumo excesivo de alcohol. Dado que se observa un consumo más intenso de alcohol en las regiones con mayor desempleo, las estrategias de precios zonales pueden ser otra medida efectiva para la implementación de políticas públicas. Los autores sugieren que los formuladores de políticas diseñen mensajes apropiados para que los consumidores vulnerables sean conscientes de las consecuencias nocivas del consumo excesivo de alcohol, y se alienta a los gerentes de marca a utilizar campañas de marketing socialmente deseables para evitar que la imagen de la marca se asocie con el consumo excesivo de alcohol.
Para obtener una visión holística del consumo de alcohol durante las recesiones económicas, consulte las interesantes ideas que los autores compartieron con nosotros recientemente.
Preguntas y respuestas de los autores Hailey Hayeon Joo, Minki Kim, Jungmin Lee y Pradeep Chintagunta
P: Su investigación se centra en los Estados Unidos. ¿Cuál cree que es el papel de la cultura en este contexto de investigación? ¿Ha considerado ampliar el alcance de su investigación a países con un trasfondo cultural diferente al de Estados Unidos?
A: Incluso en los Estados Unidos, las leyes relacionadas con el alcohol y las condiciones culturales no son necesariamente uniformes entre los condados. Por ejemplo, algunos condados están húmedos y otros secos. Además, el nivel de consumo medio de alcohol varía considerablemente según la composición religiosa o étnica de los mercados locales. Sin embargo, encontramos que la frecuencia de consumo de alcohol disminuye y la intensidad aumenta durante las recesiones económicas. Por lo tanto, es probable que nuestros resultados sean aplicables a otros países. Al mismo tiempo, esta es una hipótesis basada en lo que hemos encontrado, por lo que pensamos que sería un tema de investigación interesante para explorar en otros países.
P: La intervención fiscal es una de las políticas públicas recomendadas para contrarrestar los efectos adversos del consumo de alcohol. Sin embargo, las intervenciones fiscales tienen limitaciones, que se mencionan en su ensayo. ¿Qué otras políticas públicas crees que pueden ser efectivas de implementar?
R: Podemos considerar regular las licencias de bebidas alcohólicas y las restricciones en los días de bebidas como posibles medidas de política general. Las principales muertes y accidentes relacionados con el alcohol se ven afectados por la densidad de licorerías, y las autoridades federales y locales controlan la cantidad de licorerías autorizadas (como Escobedo y Ortiz, Análisis y prevención de accidentes 2002). Aunque podríamos adivinar cuántas licencias de bebidas alcohólicas deberían ser controladas por los gobiernos para compensar el cambio en la intensidad del consumo de alcohol durante las recesiones económicas, tal contrafactual para limitar las licencias de bebidas alcohólicas solo durante las recesiones parecía imposible para nosotros (aunque las instalaciones probablemente puedan emitir licencias a corto plazo) . Alternativamente, el control de los horarios de apertura puede verse como un medio para controlar los ciclos comerciales. Por ejemplo, Noruega tiene restricciones en los horarios de apertura de los bares que se levantan durante las temporadas de alta demanda como el verano (Rossow and Norström, Abuso 2012). Sin embargo, esto requiere que los gobiernos alienten la apertura de restaurantes, bares y licorerías. Además, las personas pueden comprar licor en las tiendas y beber en casa cuando los bares están cerrados, por lo que es posible que cerrar los bares no funcione. Además, los grupos de consumidores heterogéneos pueden necesitar diferentes grados de diferentes horas de bebida para evitar el consumo excesivo de alcohol durante los ciclos comerciales. Encontramos que se requiere una intervención mucho más fuerte en tiempos cambiantes para que las personas de bajos ingresos amortigüen su mayor intensidad durante las recesiones económicas.
P: ¿Cree que la orientación política afectaría el efecto impositivo esperado en ciertos datos demográficos del consumo de cerveza? Si es así, ¿cómo sugeriría que respondieran los tomadores de decisiones?
R: No consideramos el impacto de la orientación política directamente, pero es posible que nuestros resultados de efectos heterogéneos entre diferentes grupos demográficos reflejen sus diferencias en la orientación política. Una cosa a tener en cuenta es que, a diferencia del caso del impuesto sobre la renta personal, no es difícil para los consumidores evitar el impuesto sobre el alcohol, lo que puede socavar las consecuencias previstas de una política fiscal. Un artículo reciente de Julie Cullen, Nicholas Turner y Ebonya Washington (AEJ EP 2021) encontró que las actitudes hacia el gobierno son importantes para las opiniones sobre impuestos. Los políticos deberían hacer un esfuerzo para mejorar la confianza de los contribuyentes en el gobierno.
P: ¿Cómo desafía esta investigación las prácticas de marketing y las políticas públicas actuales para abordar el consumo de alcohol (durante las recesiones)?
R: Está claro que el interés por comprender el papel del marketing para el bienestar del consumidor y la política gubernamental está aumentando. Por lo tanto, tanto los especialistas en marketing como los encargados de tomar decisiones están buscando formas efectivas de promover opciones positivas para los consumidores y desalentar la compra de productos de carga. La principal práctica que nuestro estudio espera cuestionar es el tratamiento de todos los consumidores como idénticos al considerar los métodos para abordar el problema de la bebida. Específicamente, ignorar la heterogeneidad puede llevar a consecuencias no deseadas de las medidas para reducir el consumo de comida chatarra, alcohol y tabaco. Por ejemplo, los impuestos especiales para reducir el tabaquismo pueden llevar a los consumidores menos ricos a cambiar a cigarrillos con mayor contenido de nicotina para maximizar la cantidad de nicotina por dólar y combatir el aumento del costo de fumar (Wang et al., ciencia de mercado 2016). De la misma manera, puede ser engañoso desde una perspectiva de toma de decisiones políticas mirar el consumo promedio de alcohol sin tener en cuenta la heterogeneidad de los consumidores. Mostramos que comprender no solo los niveles promedio de consumo durante un período de tiempo determinado, sino también la intensidad por episodio, junto con las diferencias entre los consumidores, puede predecir mejor el comportamiento del consumidor con respecto al consumo de alcohol. Por ejemplo, se requiere un nivel de impuestos diferente para eliminar efectivamente un aumento potencial en el consumo excesivo de alcohol por parte de los ancianos y las personas de bajos ingresos cuyo estado de salud puede ser vulnerable durante las recesiones comerciales.
P: El alcohol por volumen (ABV) puede variar drásticamente para diferentes tipos de cerveza. ¿Se tuvo en cuenta este intervalo o la mayoría de las cervezas reportadas tenían niveles similares de ABV?
R: Los datos sin procesar incluyen no solo el total diario de onzas consumidas a nivel individual, sino también información detallada sobre los envases de cerveza, como tipos (p. ej., lata de aluminio, botella de vidrio, etc.) y volúmenes (p. ej., 8 onzas, 12 onzas, 16 onzas) onzas , etc.). Sin embargo, no usamos la información del contenedor sino que nos enfocamos en el número total diario de onzas reportadas. Para el análisis, convertimos la onza de consumo en tamaños de porción basados en el tamaño de porción estándar de 12 onzas, en línea con estudios previos en la literatura relevante sobre el alcohol. Está claro que el trabajo futuro en esta área debe tener en cuenta ABV, especialmente si hay variaciones significativas para las marcas consumidas en los datos.
P: Los años utilizados en los datos fueron 2003–2007. ¿Cree que sucedió algo después de 2007 que puede haber cambiado el comportamiento del consumidor en términos de frecuencia o intensidad del consumo?
R: Informes de los medios (atlántico 2021) indica que los estadounidenses bebieron más para hacer frente a su estrés durante esta pandemia, y la frecuencia de consumo de alcohol también aumentó. Creemos que nuestros resultados son actuales y potencialmente útiles para los formuladores de políticas de todo el mundo en la recesión actual que atraviesan los Estados Unidos y otros países debido a la pandemia de covid-19.
Referencias:
https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2021/07/america-drinking-alone-problem/619017/
Lee el artículo completo aquí:
Hailey Hayeon Joo, Minki Kim, Jungmin Lee y Pradeep Chintagunta, (2021) «Bebiendo los buenos tiempos y los malos: el papel de las diferencias entre los consumidores» Revista de investigación de mercados, 58 (4), 721–41. DOI: 10.1177 / 00222437211017460