Perspectivas de JM en el aula
Perspicacia didáctica:
Esta investigación examina el efecto de la entrada a la tienda orgánica premium en las ventas de categoría en tiendas generalistas establecidas. Los resultados indican que las tiendas establecidas pierden alrededor del 3% en ventas después de una entrada orgánica local. El estudio también examina los factores relevantes para la gestión que pueden afectar el tamaño de las pérdidas de ventas. Los resultados muestran que las tiendas generalistas establecidas pueden reducir las pérdidas de ventas al reducir el carácter distintivo relativo del participante en tres dimensiones: variedad, precio, calidad y autenticidad.
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estrategia de marketing, marketing minorista
Referencia completa:
Maesen, Stijn y Lien Lamey (2022), «El impacto de la entrada en la tienda de especialistas orgánicos en el rendimiento de la categoría en las tiendas establecidas», revista de marketingdoi: 10.1177/00222429221090983
Resumen:
Los minoristas premium orgánicos son minoristas especializados que ofrecen exclusivamente productos orgánicos. La literatura anterior no ha estudiado su entrada, centrándose en cambio en los efectos de la entrada en tiendas generales, como Wal-Mart. Este estudio examina el efecto de la entrada a la tienda orgánica premium en el desempeño de la categoría en tiendas generalistas establecidas para 47 categorías de alimentos y bebidas envasados. Los resultados indican que las tiendas establecidas pierden ventas después de la entrada de una tienda orgánica local y que el impacto del precio en las ventas en las tiendas generalistas se vuelve más fuerte. Los autores postulan que las tiendas establecidas pueden reducir las pérdidas de ventas al reducir el carácter distintivo relativo del participante en tres dimensiones: variedad, precio, calidad y autenticidad. Los resultados empíricos muestran que una mayor variedad de productos orgánicos, así como más características orgánicas y publicidad gráfica protegen a las tiendas generalistas de las tiendas orgánicas premium. Los surtidos que consisten en productos orgánicos premium están menos dañados, mientras que los surtidos en los que los productos orgánicos están sujetos a promociones de precios más frecuentes y profundas están más dañados. Además, incluir productos de una marca especializada en productos orgánicos en la gama orgánica del generalista brinda protección adicional.
Un agradecimiento especial a Demi Oba, Ph.D. candidato en la Universidad de Duke, por su apoyo en el trabajo con los autores en las presentaciones de este programa.
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