Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.
Advertencia: este artículo contiene lenguaje fuerte que algunos lectores pueden encontrar ofensivo.
¿Alguna vez has visto blasfemias en las reseñas de productos? ¿Cómo te hicieron sentir? Aunque las blasfemias suelen considerarse lenguaje ofensivo que viola las normas sociales en contextos de marketing, los autores de un nuevo Revista de investigación de mercados el estudio encontró que los consumidores a menudo perciben que las revisiones de productos llenas de blasfemias son más útiles.
Este fenómeno ocurre porque los consumidores perciben dos significados de la blasfemia:
- Emociones fuertes del hablante.
- Fuertes características del producto.
Los consumidores asumen que cuando los hablantes usan blasfemias, están expresando fuertes sentimientos sobre los atributos del producto porque están dispuestos a correr riesgos y romper los tabúes sociales para expresar sus sentimientos. Las malas palabras también transmiten significados sobre el producto y refuerzan las características del producto. Por ejemplo, en la oración “este lavavajillas es Atancia tranquilo”, los improperios describen el tema e indican un fuerte atributo del producto.
El estilo de jurar importa
A pesar de los beneficios de las blasfemias, los especialistas en marketing deben ser conscientes de la cantidad de blasfemias y cómo se utilizan. Cuando hay demasiadas blasfemias en una reseña, en realidad reduce la fuerza del atributo del producto que se discute porque los consumidores creen que el crítico está exagerando o simplemente prefieren expresar sentimientos fuertes. Además, las blasfemias se pueden presentar en diferentes estilos de discurso: sin censura (p. ej., maldición), eufemístico (p. ej., frick) y censurado (p. ej., f***). La blasfemia eufemística tiene un efecto similar a la blasfemia sin censura. Sin embargo, las blasfemias censuradas (frente a las no censuradas) transmiten actitudes más débiles sobre el producto y un sentimiento de los revisores más débil porque las blasfemias censuradas suenan diferentes y muestran la supresión de la apertura.
Por lo tanto, en muchas situaciones, las blasfemias pueden hacer que las reseñas se perciban como más útiles y pueden conducir a un aumento de las actitudes positivas hacia el producto. Sin embargo, la naturaleza ofensiva de las blasfemias puede ser demasiado para algunos. Otra limitación es que las blasfemias pueden no ser beneficiosas en contextos con atributos o emociones intrínsecamente fuertes (p. ej., «¡Paracaidismo es muy divertido!») porque los significados de las blasfemias pueden no ofrecer información de diagnóstico. En general, los resultados sugieren que los moderadores de sitios web pueden ser prudentes para evitar prohibir las blasfemias, ya que pueden aumentar el valor de las reseñas y las actitudes de los lectores hacia los productos reseñados.
Los resultados sugieren que los moderadores de sitios web pueden ser prudentes para evitar prohibir las blasfemias, ya que pueden aumentar el valor de las reseñas y las actitudes de los lectores hacia los productos reseñados.
Debido a la prevalencia y relevancia del tema en múltiples contextos, nos comunicamos con los autores para obtener más información sobre esta investigación.
P: Las malas palabras son comunes en nuestra vida diaria, y la mayoría de nosotros experimentamos sus efectos inconscientemente. ¿Qué te inspiró a centrarte en el impacto de las blasfemias?
R: Todo comenzó con una conversación entre colegas sobre la idoneidad de las blasfemias en ciertos contextos (por ejemplo, un entorno universitario). Empecé a pensar en cómo las malas palabras deben hacer algo más que ofender porque se usan con mucha frecuencia. Las palabrotas transmitían algo más, pero en ese momento no estaba claro qué añadían a la conversación.
Me centré en las blasfemias de boca en boca porque estaba particularmente interesado en cómo los consumidores usan las blasfemias para transmitir algo. ¿Qué aprendieron los consumidores al leer una palabrota en una reseña de producto? ¿La blasfemia agregó algo?
P: Esta investigación trata sobre el contexto del boca a boca (WOM) en línea. ¿Crees que el efecto puede extenderse a otros contextos, como anuncios/publicaciones fijos o comunicación personal?
R: Creo que las blasfemias pueden afectar a los consumidores de muchas maneras. En nuestro contexto WOM, vimos que las blasfemias transmitían significado sobre el producto y el revisor. Pero nuestro modelo probablemente no se mantendría en un contexto publicitario. La publicidad suele ser exagerada y emocionalmente intensa, por lo que es posible que los consumidores no extraigan el mismo significado de las blasfemias. En cambio, esperaría que las blasfemias en los anuncios ejerzan efectos a través de otras vías (por ejemplo, excitación, conmoción, atención, proximidad interpersonal). Sería importante continuar probando estas otras explicaciones en nuevos contextos.
P: Esta investigación identificó el significado del hablante y el significado del tema como mediadores paralelos. Este doble sentido de una sola palabra es un punto muy reciente. ¿Crees que sucede a nivel consciente o inconsciente? ¿Los consumidores o lectores de WOM son conscientes de los diferentes significados del hablante y el tema a partir del efecto de la blasfemia?
R: ¡Buena pregunta! En cierto modo, nuestro modelo es cognitivo por el contexto verbal. Los consumidores leen reseñas para sacar conclusiones sobre el producto y el autor de la reseña. Pero es posible que aún no sepan que una sola palabra en una reseña puede cambiar esas conclusiones. Sin embargo, las blasfemias múltiples en una reseña pueden provocar un procesamiento más consciente de la elección de palabras porque llama mucho la atención sobre el revisor (p. ej., ¿por qué dijeron tantas palabrotas? ¿Son propensos a las emociones fuertes? ¿Están exagerando?).
P: Dado que las blasfemias a menudo se consideran tabú, ¿enfrentó algún desafío al abordar este tema?
R: Sí, hubo desafíos. Al principio luché por justificar esta idea como tema de mi disertación. Jurar fue un tema divertido para discutir con profesores y otros estudiantes de posgrado, pero todos tenían diferentes predicciones sobre lo que sucedería. No podía escribir una propuesta sin evidencia porque ni siquiera había suficiente literatura para respaldar mis predicciones iniciales de un efecto positivo.
En segundo lugar, si bien el cuerpo docente apoyó mucho esta investigación, nos encontramos con algunas reacciones negativas en la comunidad académica en general. Por ejemplo, a algunos les preocupaba que las blasfemias pudieran usarse para incitar a la violencia, por lo que no sería ético trabajar en ninguna investigación sobre el tema. El tema por sí solo pareció polarizar a los revisores de la conferencia, lo que hizo más difícil lograr que nuestro artículo fuera aceptado en las conferencias para recibir comentarios. Aún así, esta revisión adicional nos ayudó a descubrir cómo posicionar el periódico para una audiencia más amplia.
El tercer desafío es que a veces era difícil discutir el proyecto por correo electrónico. Si el correo electrónico contenía una blasfemia (por ejemplo, describía las condiciones de la variable independiente), a veces el proveedor de correo electrónico marcaba el correo electrónico e iba directamente a la carpeta de correo no deseado. Este fue especialmente el caso si pedía comentarios de alguien fuera de mi organización. Constantemente teníamos que revisar nuestra carpeta de correo no deseado para asegurarnos de que no perdiéramos ningún correo electrónico importante.
P: ¿Cuáles fueron los hallazgos más sorprendentes de esta investigación?
R: Que una sola palabra puede comunicar dos puntos de información simultáneamente. Ahora estoy considerando la posibilidad de rutas tanto de productos como de revisores en toda mi investigación de boca en boca. También me sorprendió que el efecto positivo de las blasfemias apareciera en tantas categorías de productos diferentes.
P: Las normas y el lenguaje a menudo tienen diferencias significativas entre culturas. ¿Cree que esta investigación podría extenderse en esa dirección?
R: Sí, creo que hay muchas formas de considerar la cultura en este modelo. En primer lugar, es posible que las personas de algunas culturas no obtengan el mismo significado de las malas palabras que se usan como adverbios de grado. Podrían sacar diferentes conclusiones sobre el revisor, especialmente si conocen la demografía del revisor (p. ej., sexo, edad). En segundo lugar, debe haber diferencias entre culturas en términos de qué palabras son tabú y, por lo tanto, qué blasfemias afectan a los lectores. Tercero, algunas culturas pueden usar blasfemias más que otras, lo que puede cambiar el tamaño del efecto de una forma u otra. Estoy seguro de que hay muchas más posibilidades que las que enumeré aquí.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
Lee el artículo completo:
Katherine C. Lafreniere, Sarah G. Moore y Robert J. Fisher (2022), «El poder de las blasfemias: el significado y el impacto de las palabrotas en el boca a boca», Revista de investigación de mercados, 59 (5), 908–25. doi:10.1177/00222437221078606
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