Los consumidores eligen entre una variedad de productos de la competencia en pantallas de varios productos. En muchos casos, algunos de estos productos tienen descuento mientras que otros cercanos tienen precios regulares. Por ejemplo, Costco ofrece artículos que no se almacenan regularmente a un precio reducido para capacitar a los compradores para que ingresen a la tienda en busca de «ofertas», como si estuvieran buscando tesoros. Encontrar estas ofertas expone a los clientes a productos cercanos en otras categorías, lo que permite a Costco capturar ventas de personas que no están interesadas en el producto con descuento.

La pregunta clave es: ¿Las promociones de precios en algunos productos afectan la demanda de otros productos de manera diferente según su ubicación relativa en una exhibición?

en uno nuevo revista de marketing estudio, concluimos que la respuesta es sí. Cuando los artículos proximales (es decir, los que se colocan cerca) y los artículos distales (es decir, los que se colocan más lejos) son fuertes sustitutos del artículo comercializado, encontramos que una promoción de precios reduce las ventas de los productos proximales en relación con los productos distales. Esto se conoce como efecto de proximidad negativa.

Sin embargo, cuando los artículos proximales y distales son sustitutos débiles del producto comercializado, el producto comercializado aumenta las ventas de los productos proximales en relación con los productos distales, lo que se conoce como efecto de proximidad positivo. En este caso, el producto próximo se beneficia de la mayor atención en virtud de estar cerca del producto comercializado.

Encontramos evidencia de estos patrones de ventas en una serie de ocho estudios. En un estudio, analizamos las ventas de yogur de un minorista. Determinamos la distancia entre cada yogur y también registramos las similitudes en los atributos del yogur para determinar la posibilidad de sustitución. Cuando los productos no comercializados son fuertes sustitutos del producto comercializado, una disminución del 1 % en el precio del producto comercializado da como resultado una disminución del 0,25 % en las ventas de los productos proximales, pero no hay cambios en las ventas de los productos distales. Sin embargo, cuando los productos no comercializados son sustitutos débiles del producto comercializado, una disminución del 1 % en el precio del producto comercializado genera un aumento del 0,10 % en las ventas de los productos próximos. Una vez más, no hay cambios en las ventas de productos distales.

¿Qué aprendimos?

Nuestros resultados de marketing y proximidad ofrecen tres perspectivas:

  • A menudo se supone que las promociones de precios atraen la atención hacia la marca promocionada y la alejan de todas las demás marcas. Por el contrario, nuestros resultados muestran que las promociones de precios dirigen la atención a la marca comercializada y las marcas que la rodean (es decir, la atención del consumidor se desborda).
  • La investigación previa asume que los consumidores objetivo buscarán una exhibición de productos para que todos los productos adecuados ingresen a un conjunto de consideración antes de tomar la decisión de compra. Por el contrario, nuestro análisis indica que una promoción de precios puede aumentar (o disminuir) la probabilidad de que un producto próximo (o distal) entre en la consideración de los consumidores.
  • La investigación previa asume que las compras múltiples provienen de un solo conjunto de consideraciones. Por el contrario, argumentamos que los consumidores pueden buscar múltiples ubicaciones dentro de una vista de producto, y cada ubicación genera una consideración única y una oportunidad de compra.

Oportunidades para gerentes de marketing

Comprender cómo se extiende la atención a los productos próximos crea varias oportunidades para los gerentes de marketing:

  1. Los gerentes pueden ver los límites de las subcategorías de productos como oportunidades para explotar los efectos de proximidad positivos. Piense en las galletas de mantequilla y las galletas con chispas de chocolate que se bordean en un estante. Colocar un marcador de límite en las promociones de precios debería llamar la atención sobre un artículo próximo menos sustituible y aumentar la probabilidad de un efecto de proximidad positivo.

    Los gerentes pueden aprovechar esto para dirigir la atención a las marcas de precio completo y mayor margen. Yendo más allá, los efectos de proximidad positivos también pueden ocurrir para los no sustitutos (por ejemplo, yogur frío y postres fríos).

  2. Los minoristas suelen percibir los líderes de pérdidas (p. ej., leche) como artículos que se utilizan para aumentar la exposición a otras categorías de productos no comercializados en la tienda (p. ej., categorías de productos que pasan de camino al pasillo de productos lácteos). Sin embargo, un líder de pérdida también se puede utilizar para presentar a los clientes nuevos productos dentro de una categoría de productos. Por ejemplo, considere descontar un producto como la leche de almendras y rodearlo con nuevos sabores/versiones de artículos no comercializados (por ejemplo, leche de avena, leche de soya) para probar esos nuevos artículos. En este sentido, las promociones de precios benefician a la marca comercializada y también aumentan la exposición a otros productos de alto margen en la categoría de productos.
  3. Algunos productos, como los vinos en un estante, están organizados por nivel de precio. Para las categorías en las que la sustituibilidad se define por el precio, la venta de un bien tendría un impacto negativo en los bienes próximos. Debido a que los consumidores tienen pocas expectativas de qué cabernets colocar uno al lado del otro, los gerentes pueden colocar artículos de menor margen cerca de artículos de precio promocionado durante la promoción.

Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.

De: Christina Kan, Yan (Lucy) Liu, Donald R. Lichtenstein y Chris Janiszewski, «Las consecuencias negativas y positivas de colocar productos junto a productos comercializados», revista de marketing.

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Christina Kan, Profesora Asistente de Marketing, Universidad de Connecticut, EE. UU.

Yan (Lucy) Liu, Profesora Asociada de Marketing, Universidad Texas A&M, EE. UU.

Donald R. Lichtenstein, Profesor de Marketing, Universidad de Colorado en Boulder, EE. UU.

Chris Janiszewski es presidente de Russell Berrie Eminent Scholar y profesor de marketing de la Universidad de Florida, EE. UU.



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