Perspectivas de JM en el aula
Perspectivas de enseñanza
Las marcas tienen enormes oportunidades para difundir mensajes socialmente relevantes integrados en las narrativas de sus anuncios de televisión para influir en los resultados socialmente beneficiosos. Las marcas deben ser estratégicas con respecto a su publicidad, no solo desde el punto de vista de los resultados de la marca, sino también desde el punto de vista de los resultados sociales. ¡La publicidad de marca realmente puede hacer un bien social!
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Referencia completa:
Ghosh Dastidar, A., Sunder, S. y Shah, D. (2022), «Desbordamientos sociales de la publicidad televisiva: distancia social durante una crisis de salud pública». revista de marketingdoi: 10.1177/00222429221130011
Resumen del artículo:
¿Puede la publicidad televisiva influir en los resultados sociales más allá de los resultados del marketing tradicional, como las ventas y el conocimiento de la marca? Los autores abordan esta pregunta en el contexto de la pandemia de COVID-19 al analizar la publicidad diaria y los datos de movilidad de 2194 condados en 204 áreas de mercado designadas en los Estados Unidos. Usando una estrategia de identificación de frontera que explota las discontinuidades en los mercados de televisión, los autores encuentran una relación causal positiva significativa entre los anuncios de televisión de marcas que contienen historias de covid-19 y el comportamiento de distanciamiento social de las personas mientras controlan las intervenciones de políticas gubernamentales (por ejemplo, ubicación, mandato de enmascaramiento). Los efectos estimados son casi 11 veces mayores en los condados sin intervenciones de políticas estatales (en comparación con los condados con intervenciones de políticas). En particular, aunque el efecto general de los anuncios gubernamentales sobre el comportamiento de distanciamiento social no es significativo, el efecto se vuelve significativamente negativo (positivo) en presencia (ausencia) de intervenciones políticas. Los resultados son robustos a especificaciones de modelos alternativos, operacionalizaciones variables y otras consideraciones de datos. Los resultados subrayan el papel fundamental que pueden desempeñar los efectos indirectos de los anuncios de televisión patrocinados por marcas durante las principales crisis públicas, incluida la mitigación de la falta de intervención política de las autoridades locales. Los hallazgos tienen implicaciones importantes para los gerentes y los responsables de la formulación de políticas con respecto a cómo las estrategias publicitarias pueden ayudar a mejorar los resultados de salud pública o promover los beneficios sociales.
Un agradecimiento especial a Demi Oba, Universidad de Duke, por su apoyo al trabajar con los autores en las contribuciones a este programa.
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