Perspectivas de JM en el aula
Perspicacia didáctica:
Más de 65 millones de empresas aprovechan las comunidades de marcas en línea para conectarse con los clientes y aumentar la reputación en línea, la protección de la marca y el gasto de los clientes. Sin embargo, las comunidades en línea son vulnerables a las tormentas de fuego en línea o eWOM negativo, que reciben un apoyo significativo de otros clientes en un corto período de tiempo. Un estudio de Journal of Marketing explora las condiciones que hacen que eWOM se vuelva viral y cómo detectar, prevenir y mitigar las tormentas de fuego en línea:
- Los diferentes tipos de excitación emocional, la fuerza de los lazos estructurales del remitente y su similitud con la comunidad de marca en línea contribuyen a la viralidad del eWOM negativo.
- Mediante el uso de un método de minería de texto automático, sencillo y basado en diccionarios, las empresas pueden ayudar a las empresas a detectar posibles tormentas de fuego en línea.
- Las estrategias de respuesta deben variar según el tipo de mensaje. Las respuestas más explicativas son mejores para los mensajes eWOM negativos que contienen emociones negativas de alta excitación por encima del promedio; la efectividad de los enfoques de desconexión varía.
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Referencia completa:
Herhausen, Dennis, Stephan Ludwig, Dhruv Grewal, Jochen Wulf y Marcus Schoegel, M. (2019), «Detectar, prevenir y mitigar tormentas de fuego en línea en comunidades de marca» revista de marketing83 (3), 1–21.
Resumen:
Las tormentas de fuego en línea representan serias amenazas para las comunidades de marcas en línea. Todo el boca a boca electrónico negativo (eWOM) tiene el potencial de convertirse en una tormenta de fuego en línea, pero no todas las publicaciones lo hacen, por lo que encontrar formas de detectar y responder a eWOM negativo es una prioridad de gestión crítica. Los autores desarrollan un marco integral que integra varios impulsores de eWOM negativos y los métodos de respuesta que utilizan las empresas para entablar y desconectar conversaciones en línea con clientes que se quejan. Un estudio de minería de texto de eWOM negativo muestra efectos claros de emociones de activación alta y baja, fuerza de vínculo estructural y coincidencia de estilo lingüístico (entre el remitente y la comunidad de la marca) en el potencial de tormenta de fuego. Las respuestas de la empresa deben adaptarse a la intensidad de la emoción en el eWOM negativo para limitar la viralidad de posibles tormentas de fuego en línea. El impacto de las tormentas de fuego iniciadas puede mitigarse mediante distintas respuestas deterministas a lo largo del tiempo, y la eficacia de los diferentes métodos de desacoplamiento también varía con el tiempo. Para los gerentes, estos conocimientos brindan orientación sobre cómo detectar y reducir la viralidad de las tormentas de fuego en línea.
Un agradecimiento especial a Demi Oba, Ph.D. candidato en la Universidad de Duke, por su apoyo en el trabajo con los autores en las presentaciones de este programa.
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