Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.
Muchas decisiones de los consumidores involucran consideraciones de tiempo. Por ejemplo, algunos consumidores prefieren cocinar en lugar de pedir comida para llevar, o tomar un taxi en lugar de caminar. Todas estas opciones implican una estimación de cuánto tiempo llevarán varios eventos. Investigaciones anteriores sugieren que las estimaciones de duración de los consumidores a menudo están sesgadas. Sin embargo, todavía hay una comprensión limitada de las diversas características experienciales y contextuales que influyen en las estimaciones de duración. uno reciente Revista de investigación de mercados el artículo aumenta nuestro conocimiento de cuándo y por qué los consumidores sobrestiman y subestiman la duración de los períodos de tiempo. Kristin Donnelly, Giovanni Compiani y Ellen RK Evers examinan cómo los consumidores categorizan el tiempo y cómo dicha categorización afecta las duraciones estimadas, las decisiones y los valores.
A través de siete experimentos y un gran conjunto de datos de campo, los autores encuentran que los períodos de tiempo se sienten más largos cuando abarcan más categorías de tiempo, ya que los consumidores clasifican el tiempo de acuerdo con los límites (naturales) sobresalientes. Por ejemplo, los períodos de tiempo como 13:45–14:15 y 31 de marzo–6 de abril (“límite expandido”) se sienten más largos que 13:15–13:45 y 2 de abril–8 de abril (“límite comprimido”). Este efecto tiene implicaciones importantes para las decisiones de los consumidores. Por ejemplo, los consumidores prefieren programar actividades placenteras para períodos de límites expandidos y actividades desagradables para períodos de límites reducidos. Incluso están dispuestos a pagar más para evitar una larga espera cuando se presenta como un período de límite ampliado en lugar de un período de borde comprimido Además, un gran conjunto de datos de campo de más de 1,8 millones de viajes en vehículos compartidos confirma que los consumidores prefieren sistemáticamente los viajes independientes (por ejemplo, UberX) a las opciones compartidas (por ejemplo, UberPool) durante el tiempo de borde comprimido períodos, lo que sugiere aún más cómo las percepciones de los consumidores influyen en sus comportamientos. Estos resultados brindan información importante para los especialistas en marketing. Por ejemplo, las empresas deben tratar de presentar, si es posible, eventos negativos (Por ejemplo. tiempos de espera) en forma comprimida y eventos positivos (por ejemplo, representaciones teatrales) en forma expandida para mejorar la satisfacción del consumidor.
Si es posible, las empresas deberían tratar de presentar los eventos negativos (por ejemplo, los tiempos de espera) en forma comprimida limitada y los eventos positivos (por ejemplo, representaciones teatrales) en forma expandida para mejorar la satisfacción del consumidor.
Tuvimos la oportunidad de hablar con los autores para obtener más información sobre el estudio actual y obtener información adicional sobre el proceso de investigación.
P: Los efectos que se muestran en el documento están en el contexto de la estimación de la duración futura. ¿Tiene alguna idea sobre las implicaciones para la experiencia subjetiva de las personas en su día? Por ejemplo, ¿experimentar un día con muchas actividades realizadas durante los períodos de expansión de límites (en lugar de límites definidos) podría afectar los sentimientos de productividad o felicidad de las personas al final del día?
R: Esta es una excelente pregunta. Creemos que es poco probable que la expansividad de los límites afecte la experiencia subjetiva de la duración porque el efecto depende de la presencia de límites de categorías sobresalientes. A menos que estos límites se enfaticen mucho durante el intervalo en sí (p. ej., un reloj avanzando o cambiando de clase, como en el Estudio 3), los límites probados aquí (p. ej., por horas, meses) pueden no ser lo suficientemente destacados como para afectar la experiencia real. de duración
Dicho esto, sospechamos que la expansión de la frontera afectaría las estimaciones de duración retrospectivas de la misma manera que afecta a las futuras. Esto se debe a que la memoria humana no es perfecta, y las personas a menudo usan señales externas para reconstruir sus impresiones de lo que sucedió. Un día realmente puede parecer más largo cuando estuvo repleto de eventos que expanden los límites (p. ej., una reunión de 9:30 a 11:00, almuerzo de 11:30 a 13:00) en comparación con los que limitan los límites (p. ej., una reunión de 9:30 a 10:30, almuerzo de 12:00 a 13:30), siempre que, por supuesto, la hora de la reunión sea prominente (por ejemplo, mirando el calendario). Las consecuencias de la duración percibida para los sentimientos de productividad o felicidad deberían depender de la naturaleza de los eventos. Uno podría imaginar que un día lleno de reuniones de Zoom cognitivamente exigentes y que superan los límites podría aumentar los sentimientos de productividad pero no necesariamente la felicidad (aunque, por supuesto, eso podría depender de la persona). Un día de spa con servicios extendidos puede hacer que el consumidor sienta que obtuvo valor por su dinero y tal vez aumente la satisfacción con la experiencia. Este tema está maduro para futuras exploraciones.
P: ¿Qué otras implicaciones del efecto sobre los resultados relacionados con el tiempo, como la percepción perceptiva, la ansiedad por el tiempo, el esfuerzo percibido o la procrastinación percibida, puedes imaginar?
R: Este trabajo tiene fuertes implicaciones para muchos comportamientos, todos los cuales se basan en la suposición de que un momento dado se siente desproporcionadamente más lejano cuando pertenece a una categoría de tiempo que está más alejada del presente. Por ejemplo, una persona puede estar más inclinada a procrastinar si una tarea vence el 1 de diciembre.Calle en lugar del 30 de noviembreel pero igual de probable que posponga las cosas si la tarea se completara antes del 2 de diciembreDakota del Norte en lugar del 1Calle (esto está respaldado por investigaciones existentes de Tu y Soman, 2014). También es concebible que los empleados tengan más probabilidades de llegar tarde a una reunión que comienza a la hora que a la media hora, porque sobreestiman el tiempo que tienen antes de que comience. Del mismo modo, un pasajero que se dirige al aeropuerto puede estar más preocupado por perder su vuelo cuando sale justo antes de una nueva hora en lugar de justo después. Estos son solo algunos ejemplos, pero hay una variedad de otras situaciones que pueden verse afectadas por la expansión de los límites.
P: El efecto es muy convincente. ¿Qué proceso psicológico crees que podría impulsar el efecto? ¿Consideró explorar mecanismos alternativos y, de ser así, qué le hizo decidir no seguir ese camino?
R: El mecanismo presentado en el artículo es el único que consideramos. Argumentamos que las unidades de tiempo como horas, años o meses funcionan como categorías, y nuestro efecto se deriva de los consumidores que aplican un principio de categorización bien documentado en el que dos estímulos dentro de la misma categoría parecen más similares entre sí que los estímulos equidistantes en diferentes categorías. categorías. Por ejemplo, 15:58 y 15:59, ambos en la categoría «15:00», parecen más similares que, digamos, 15:59 y 16:00, y esto hace que la primera pareja se sienta más cercana entre sí. temporalmente. Nuestros estudios trabajan juntos para apoyar esta explicación basada en la categorización. Por ejemplo, mostramos que los consumidores son sensibles a la jerarquía categórica, por lo que siguen la categoría de nivel superior (es decir, la unidad de medida más grande) que separa la hora de inicio y finalización de un período. También distinguimos nuestra cuenta de la del sesgo de dígitos a la izquierda, lo que demuestra que los períodos de límite expandido continúan pareciendo más largos que los de límite comprimido cuando la información de la categoría está en el centro (en lugar de en el extremo izquierdo). Además, mostramos que el efecto se mantiene para categorías no temporales, como eventos discretos o incluso estaciones.
P: Según su investigación, los participantes prefieren programar actividades placenteras para períodos de expansión de límites y actividades desagradables para períodos de compresión de límites. ¿Cree que el tipo de actividades realizadas, antes o después del intervalo de tiempo especificado, puede moderar este comportamiento? Por ejemplo, ¿las personas seguirían prefiriendo programar una actividad desagradable para un período de límites extendidos, si este intervalo fuera precedido por una actividad desagradable (frente a una agradable)?
R: Sospechamos que, en general, las personas prefieren pasar más tiempo en actividades placenteras y menos tiempo en actividades desagradables, independientemente de lo que hicieron antes (o harán después) de esas actividades. Si es así, la gente debería continuar prefiriendo períodos con límites expandidos para experiencias placenteras y períodos con límites comprimidos para experiencias desagradables.
P: Los datos y el enfoque analítico utilizados en el último estudio (viajes de Uber) son impresionantes. ¿Qué otros contextos consideró, además de Uber, en el proceso de búsqueda de datos reales?
R: Primero buscamos formas de obtener datos de las aerolíneas, con la esperanza de ver qué vuelos eligen los consumidores y si eligen opciones desproporcionadamente limitadas. Esto resultó demasiado difícil de obtener. También consideramos otros contextos en los que los tiempos de límites ampliados pueden ser menos atractivos (p. ej., limpiezas dentales, capacitación en recursos humanos), pero nuevamente no pudimos encontrar datos relevantes. La creación de viajes compartidos presentó una oportunidad única y convincente para explorar nuestro impacto dentro de un contexto de consumo compartido.
P: ¿Predice patrones similares de resultados en culturas que ponen menos énfasis en valores como el uso eficiente y productivo del tiempo? De manera relacionada, algunas culturas llevan la cuenta del tiempo de diferentes maneras; por ejemplo, usan un sistema de 24 horas en lugar del sistema de 12 horas (es decir, am–pm). ¿Cómo afectaría tal notación de tiempo a la percepción del tiempo?
R: En culturas que otorgan un menor valor al tiempo que se usa de manera eficiente y productiva, todavía esperaríamos ver el efecto básico (es decir, los períodos de límites expandidos se sienten más largos que los de límites comprimidos). No hay razón para creer que la valoración de la eficiencia del tiempo interactúa con la percepción de la duración de un período prospectivo cuando se expande el límite versus se comprime el límite. Pero podemos observar diferencias en las consecuencias posteriores que reflejan cuánto valora una persona la eficiencia. Por ejemplo, si las personas en culturas que le restan prioridad a la eficiencia son generalmente menos sensibles a los retrasos o a los largos tiempos de espera, también podríamos encontrar que tienen una preferencia más débil por los tiempos de espera que se sienten más cortos (es decir, limitados por los límites) en lugar de más largos (es decir, límite expandido). Esto puede reflejarse en diferencias menores, como cuánto dinero pueden estar dispuestos a pagar para evitar un período de espera extendido en la frontera (a diferencia de uno comprimido en la frontera). Las culturas con diferentes convenciones de seguimiento del tiempo aún deberían mostrar el efecto. Por ejemplo, mostramos que los períodos que abarcan más meses (límite expandido) se sienten más largos que los períodos correspondientes que abarcan menos (límite comprimido), independientemente de si las personas en los EE. UU. los evalúan en formato de mes/día (p. ej., 3/30 –4/10 se siente más largo que 4/2–4/13) o el formato de día/mes de la gente del Reino Unido (por ejemplo, 3/30–10/4 se siente más largo que 2/4–13/4). Creemos que el efecto documentado aquí es el resultado de un sesgo de categorización fundamental: dos veces dentro de la misma categoría se siente más cerca en el tiempo que los tiempos dentro de diferentes categorías, y esto debería mantenerse independientemente de si la categoría en cuestión está representada en un 12 o 24. sistema de horas.
Lee el artículo completo:
Kristin Donnelly, Giovanni Compiani y Ellen RK Evers (2022), «Los períodos de tiempo se sienten más largos cuando abarcan más límites de categoría: evidencia del laboratorio y el campo», Revista de investigación de mercados, 59 (4), 821–39. doi:10.1177/00222437211073810