Elegir una marca para un nuevo producto o servicio es una de las decisiones de marketing más importantes para una empresa. Esta decisión tiene consecuencias a corto y largo plazo que afectan la primera impresión de los consumidores sobre la marca y la probabilidad de que finalmente realicen una compra.
Una estrategia cada vez más común al nombrar una nueva marca es usar una ortografía poco convencional de una palabra familiar. Por ejemplo, la marca registrada «Lyft» es fácilmente reconocible como una ortografía poco convencional de «Lift». Sin embargo, a pesar de la prevalencia de nombres de marca con ortografía no convencional, se sabe poco acerca de cómo esta estrategia afecta las inferencias de los consumidores sobre una marca y su disposición a respaldarla.
en uno nuevo revista de marketing estudio, encontramos que el uso de una ortografía poco convencional puede ser contraproducente, reduciendo la probabilidad de que los consumidores respalden la marca. Nuestra investigación sugiere que las empresas que lanzan nuevas marcas y el creciente número de agencias de marketing que se especializan en marcas deben tener cuidado al decidir cómo deletrear sus marcas. Los consumidores pueden inferir ortografías no convencionales como una táctica persuasiva deliberada para influir en su percepción de la marca, lo que a su vez puede dañar la percepción de la sinceridad de la marca y, en última instancia, reducir el apoyo del consumidor a la marca.
Por qué las empresas eligen grafías no convencionales
Hay algunas ventajas en el uso de una marca comercial con ortografía no convencional. Por ejemplo, es más fácil registrar una marca registrada y encontrar nombres de dominio relacionados para una marca escrita de forma poco convencional debido a su carácter distintivo. Investigaciones anteriores han demostrado que las marcas escritas de forma poco convencional son más memorables. Algunos observadores también han sugerido que las marcas usan ortografías poco convencionales para transmitir una imagen de estar a la moda, genial o joven, atributos asociados con una personalidad de marca emocionante.
Sin embargo, argumentamos que a pesar de estos beneficios potenciales, el uso de una ortografía poco convencional puede resultar contraproducente. A través de ocho estudios experimentales, mostramos que los consumidores perciben la elección de una ortografía poco convencional para una marca como un intento manifiesto de persuasión. Es decir, los consumidores reconocen que la marca parece una palabra real que conocen, pero también tienen que hacer inferencias sobre por qué la ortografía de la marca se desvía de la palabra original. Argumentamos que los consumidores infieren que una marca deletreada de manera poco convencional fue elegida como un truco de marketing o una táctica de persuasión, tal vez como una forma de sobresalir de la competencia o como un intento manifiesto de parecer moderno, moderno o genial para ciertos segmentos de consumidores. Encontramos que ver el nombre de una marca como una táctica persuasiva conduce a una disminución de las percepciones de la sinceridad de la marca y, en última instancia, disminuye el apoyo del consumidor a la marca. Como resultado, los consumidores apoyan menos estas marcas que si las marcas usaran la ortografía convencional de la misma palabra.
Los consumidores infieren que una marca escrita de manera poco convencional fue elegida como un truco de marketing o una táctica de persuasión, tal vez como una forma de sobresalir de la competencia o como un intento manifiesto de aparecer a la moda, a la moda o genial para ciertos segmentos de consumidores. Encontramos que ver el nombre de una marca como una táctica persuasiva conduce a una disminución de las percepciones de la sinceridad de la marca y, en última instancia, disminuye el apoyo del consumidor a la marca.
Sin embargo, también encontramos que los nombres de marca con ortografía no convencional tienen menos probabilidades de reducir el apoyo cuando los consumidores no tienen los recursos cognitivos para pensar en los motivos de la marca al elegir su nombre. Además, los consumidores no reaccionan negativamente a los nombres de marca escritos de forma no convencional cuando se les dice que la marca tuvo un motivo sincero para elegir el nombre (por ejemplo, la ortografía no convencional era el apellido del fundador de la marca). Finalmente, identificamos un contexto en el que los nombres escritos de forma no convencional tienen efectos positivos en relación con sus contrapartes convencionales. Específicamente, los consumidores que buscan una experiencia de consumo particularmente memorable son más propensos a respaldar una marca cuando tiene un nombre escrito de manera poco convencional que uno convencional, tal vez porque la ortografía no convencional en sí misma puede servir como un marcador de memoria para el evento.
Lecciones para gerentes de marketing
Desde una perspectiva práctica, nuestro trabajo proporciona información valiosa a los especialistas en marketing:
- Es posible que los gerentes deseen evitar la ortografía no convencional al nombrar nuevas marcas, ya que esto puede reducir la elección, la probabilidad de compra y la disposición a pagar.
- Las nuevas marcas que utilizan nombres escritos de manera poco convencional deben comunicar claramente una historia sincera de nombres durante sus campañas de marketing iniciales.
- Las marcas también pueden comunicar este motivo sincero al diseñar elementos de marca como logotipos, empaques o eslóganes.
- Sin embargo, nuestros hallazgos también sugieren que la necesidad de hacer lo anterior depende de si la marca opera en un contexto en el que es probable que los consumidores busquen experiencias memorables (por ejemplo, destinos como Las Vegas).
- Finalmente, dados los beneficios para la memoria de las ortografías no convencionales, los gerentes también deben considerar el equilibrio costo-beneficio entre la memoria y las percepciones de sinceridad. Dado que la sinceridad es un impulsor particularmente importante de muchos resultados deseables de la marca, el aumento de la memorabilidad que viene con una ortografía poco convencional puede no valer la pena la disminución de las percepciones de la sinceridad de la marca fuera de los contextos de consumo donde los consumidores buscan una experiencia memorable.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
De: John P. Costello, Jesse Walker y Rebecca Walker Reczek, «‘Elegir’ la mejor ortografía: respuestas de los consumidores a las marcas con ortografía no convencional», revista de marketing.
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