Estados Unidos tiene un problema de azúcar. El consumo excesivo de azúcar induce enfermedades graves que aumentan los costes sanitarios. No es sorprendente que alrededor del 58% de los adultos estadounidenses muestren el deseo de reducir el consumo de azúcar para evitar la obesidad, la diabetes y las enfermedades cardíacas. Las investigaciones muestran que reducir el azúcar en los bienes de consumo envasados en un modesto 8-10 % podría generar ahorros a nivel nacional de más de $110 mil millones en costos de atención médica.
Sin embargo, a pesar de la clara evidencia de las consecuencias negativas del consumo de azúcar, la ingesta de los consumidores ha aumentado constantemente a lo largo de los años. Esto sugiere que no es suficiente que los consumidores quieran reducir su consumo de azúcar: las empresas deben ofrecer productos atractivos que puedan ayudar a reducir el consumo de azúcar. Los fabricantes de refrescos como PepsiCo han estado reduciendo el contenido de azúcar de sus productos a lo largo de los años, lanzando envases cada vez más pequeños de conocidos productos azucarados para atraer a los consumidores preocupados por la salud. Pero las empresas de refrescos deben lograr un delicado equilibrio entre reducir el azúcar y proteger y aumentar sus ventas, dos motivos que chocarán si los consumidores rechazan las opciones de azúcar reducido. Mientras continúa la guerra contra el azúcar, los fabricantes de refrescos están tratando de encontrar la mejor solución para mantener las ventas sin dañar a la sociedad.
¿Reducción de azúcar o reducción del tamaño del paquete?
en uno nuevo revista de marketing Investigamos si (y cómo) tales estrategias de reducción de azúcar afectan las ventas de nuevos productos. Estamos estudiando dos esfuerzos para reducir el azúcar:
- Reducción de azúcar, lo que significa lanzar un nuevo producto que contiene menos azúcar (o nada de azúcar) en comparación con los productos actuales. Esta táctica es implementada actualmente por todos los principales actores en el sector de los refrescos. Por ejemplo, en 2011, PepsiCo presentó un nuevo producto llamado Pepsi Next, que contiene aproximadamente la mitad de azúcar que los productos regulares de Pepsi.
- Reducción del tamaño de los envases donde las marcas introducen envases de menor tamaño para ayudar a los consumidores a reducir su consumo de azúcar. En este caso, el contenido de azúcar promedio (relativo) de la marca permanece igual, pero la ingesta absoluta de los consumidores disminuye. El uso destacado de esta táctica se hizo evidente en la introducción de tamaños de 7,5 onzas por parte de muchas marcas de refrescos.
Examinamos los efectos directos de estas estrategias de reducción de azúcar y sugerimos que su efectividad depende de tres conjuntos de decisiones estratégicas relacionadas con el producto que involucran el etiquetado, la marca y el empaque. Estas decisiones tienen importantes efectos amortiguadores sobre cómo la estrategia de reducción de azúcar afecta las ventas.
- En primer lugar, en términos de etiquetado, los fabricantes de marcas deben decidir si presentan declaraciones sobre la presencia o ausencia de ingredientes (no) saludables, que pueden indicar disfrute y/o salud. Por ejemplo, Pepsi enfatiza el disfrute y destaca el uso de azúcar en algunos casos (p. ej., «Hecho con azúcar real»), mientras que Mountain Dew ha destacado la ausencia de azúcar en varios otros (p. ej., «Zero Sugar»).
- En segundo lugar, las decisiones de marca determinan si los productos reducidos en azúcar se lanzan bajo una submarca mini o dietética o la marca principal. Por ejemplo, Coca-Cola lanzó recientemente productos sin azúcar bajo el nombre de Coca-Cola, no una submarca como Coke Zero.
- En tercer lugar, las decisiones de empaque, como la cantidad de productos por paquete, también son importantes. Los artículos individuales limitan el consumo, lo que es consistente con la reducción del tamaño del paquete, mientras que los paquetes múltiples brindan a los consumidores inventario para el consumo continuo.
Salud contra disfrute
Nuestro análisis de casi 130 000 adiciones de productos por parte de casi 80 marcas durante 11 años en la categoría de refrescos de EE. UU. muestra que, en promedio, las reducciones de azúcar tienen un rendimiento comparable al de productos similares sin reducción, mientras que los tamaños de envase más pequeños superan a los tamaños normales. También encontramos que los esfuerzos para reducir el azúcar funcionan significativamente mejor si no enfatizan demasiado el contenido reducido de azúcar de los nuevos suplementos; es decir, las reducciones de azúcar funcionan mejor sin una submarca dedicada y con afirmaciones orientadas a la indulgencia en lugar de afirmaciones saludables. Como ejemplo, el producto Zero Sugar de Coca-Cola se rediseñó en 2021 para parecerse mucho a la Coca-Cola «normal» en lugar de la anterior «Coke Zero». También encontramos que las reducciones en el tamaño de los paquetes funcionan mejor si se presentan como un producto divertido y de alta calidad en lugar de una alternativa estricta y saludable. El uso de artículos individuales en lugar de paquetes múltiples respalda aún más este posicionamiento.
¿Cómo contribuye la reducción del azúcar a la sociedad? Una reducción promedio en el tamaño del paquete reduce las ventas incrementales de azúcar en más del 20%. Con un producto de refresco promedio de cerca de 50 onzas líquidas de tamaño, hay mucho espacio para los ajustes del producto (tamaño) que pueden reducir la exposición promedio al azúcar de los consumidores.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
De: Kristopher O. Keller y Jonne Y. Guyt, «¿Una guerra contra el azúcar? Efectos de la reducción del contenido de azúcar y el tamaño del paquete en la categoría de refrescos», revista de marketing.
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