Con más de tres mil millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, las marcas han reconocido durante mucho tiempo la importancia de establecer una fuerte presencia en las redes sociales. Investigaciones recientes muestran que más del 91 % de las empresas aumentarán su presupuesto de marketing en redes sociales en los próximos tres años y que el 62 % de los consumidores creen que las marcas solo tendrán éxito a largo plazo si tienen una fuerte presencia en las redes sociales.
El contenido que las marcas crean y comparten a través de sus canales de redes sociales se denomina «redes sociales propias». Si bien las marcas invierten cada vez más en redes sociales propias, muchas no están seguras del retorno general de su presencia en las redes sociales y se preguntan cómo pueden diseñar campañas de redes sociales más efectivas a lo largo del embudo de compra. En otras palabras, las empresas se hacen las siguientes preguntas:
- ¿Qué tan efectivas son las redes sociales propias? ¿Solo impulsan el compromiso o incluso las ventas?
- ¿El contenido que genera participación en las redes sociales también se puede utilizar para mejorar las ventas?
- ¿Las redes sociales propiedad de una empresa son igualmente efectivas en diferentes entornos? ¿Es más efectivo para marcas hedónicas que para marcas funcionales?
en uno nuevo revista de marketing estudio, examinamos el efecto de las redes sociales propias en el compromiso y las ventas de las redes sociales. Nuestros resultados se basan en un metanálisis de 1641 elasticidades en 86 estudios que abarcan desde 2011 hasta 2021 y abarcan 31 industrias, 14 plataformas y 17 países. Contrariamente a la creencia de la gerencia de que las redes sociales propias son principalmente una herramienta de participación, vemos un mayor impacto de las redes sociales propias en las ventas. Puede haber muchos consumidores a los que les «guste» publicaciones individuales o se tomen el tiempo para dejar un comentario o compartir la publicación desde sus cuentas personales, pero, dado que nuestros resultados muestran una elasticidad promedio de 0,137 para la participación en las redes sociales y 0,353 para las ventas, las marcas pueden subestiman el impacto de sus propias redes sociales centrándose en métricas tan fáciles de medir.
Para generar compromiso a través del contenido social, a menudo se recomienda a las empresas que incluyan una pregunta al final de sus publicaciones o que creen un concurso. Sin embargo, nuestro estudio muestra que el contenido más efectivo para impulsar la participación en las redes sociales es centrarse en la emoción (por ejemplo, publicaciones divertidas o conmovedoras). Por otro lado, si el objetivo es impulsar las ventas, el contenido de las redes sociales debe centrarse en comunicar información y beneficios del producto y alejarse de lo emocional.
Nuestro documento incluye las siguientes pautas para gerentes de marketing y redes sociales:
- Equilibre «lo que dice» y «cómo lo dice» según su objetivo: céntrese en el «cómo» para atraer a los consumidores con más contenido emocional y en el «qué» para estimular las ventas con más contenido informativo (p. la marca recientemente impulsó las ventas con una publicación informativa en Facebook sobre una receta que presenta su sabor a terciopelo rojo de edición limitada).
- No es necesario hacer crecer siempre las comunidades para llegar a la mayor cantidad de consumidores posible. Las redes sociales propias son más efectivas para comunidades de marcas pequeñas donde los consumidores valoran la intimidad de una comunidad pequeña con mayor confianza en la marca y su mensaje.
- Las redes sociales como Facebook e Instagram son más adecuadas para estimular la participación en las redes sociales que los microblogs como Twitter. Esto sugiere que la fuerza y la confianza son más importantes que el acceso abierto y la amplia distribución.
- La introducción de publicidad en las diferentes plataformas debilitó el efecto de las redes sociales propias en el compromiso. Si bien la publicidad puede amplificar el alcance y la participación del contenido propio en las redes sociales, puede distraer a la audiencia y reducir su contribución.
- Puede ser subóptimo para las marcas utilizar una estrategia de medios sociales en diferentes geografías, por lo que los gerentes deben adaptar las estrategias para tener en cuenta las diferencias en las características de los países. El uso cada vez mayor de las redes sociales en los teléfonos inteligentes amplifica el impacto de las redes sociales propias en las ventas, y los gerentes pueden esperar efectos de ventas más fuertes en países con una mayor penetración móvil. Para los países con una gran distancia de poder, encontramos que las redes sociales propias ejercen efectos más fuertes en las ventas. La alta distancia de poder está relacionada con una mayor receptividad a la comunicación de marca que satisface necesidades materialistas y de estatus.
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De: Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu y Peeter WJ Verlegh, «Un metaanálisis de los efectos de las redes sociales de propiedad de marca en el compromiso y las ventas de las redes sociales». revista de marketing.
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