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El «marketing de influencers» se refiere a las personas que reciben una compensación de las marcas por volver a publicar una marca o un producto en las redes sociales. Se espera que el marketing de influencers crezca a $ 21.1 mil millones para 2023, habiendo quintuplicado su tamaño en los últimos cinco años, y ahora es utilizado por gobiernos, organizaciones sin fines de lucro y empresas de todas las industrias. Sin embargo, a pesar de esta ubicuidad, quedan muchas preguntas sobre las mejores prácticas para crear contenido para influencers, es decir, qué publicar, y seguidores de influencers, es decir, qué tamaño de influencer usar para una participación óptima. dos mas recientes revista de marketing artículos intentan cerrar esta brecha.
Los influencers gestionan simultáneamente las relaciones con las marcas que patrocinan y mantienen la autenticidad y la confianza con su propia base de seguidores. Nuevos hallazgos muestran que el contenido que crean los influencers debe ser original para ser efectivo. De acuerdo con «Eficacia del marketing de influencers», al poner contenido en sus propias palabras, usar palabras críticas y usar métodos personales para demostrar el uso de productos en la vida cotidiana, los influencers pueden mejorar la credibilidad y la efectividad. Fine Leung, coautor del artículo con Flora Gu, Yiwei Li, Jonathan Z. Zhang y Robert Palmatier, señala: “Buenas noticias para las empresas: aumentar su presupuesto para el marketing de influencers puede aumentar la participación del consumidor: un aumento del 1 % en el gasto en los vendedores influyentes puede aumentar el compromiso en un 0,46% «.
Un aumento del 1 % en el gasto de los influencers puede aumentar la participación en un 0,46 %
Otro revista de marketing El artículo, «Finding Goldilocks Influencers: How Follower Count Drives Social Media Engagement», de Simone Weis, Alexander Bleier y Alexander Edeling, analiza el uso de la «personalización de contenido», donde los influencers pueden señalar a sus seguidores que valoran su relación. Weis dijo: «Uno de nuestros hallazgos más sorprendentes es que observamos una forma de U invertida entre las cuentas de los seguidores y el compromiso absoluto con una publicación o una historia que un influencer publica en Instagram. Eso significa que en algún punto de inflexión, el compromiso está disminuyendo, y puede ser malo tener tantos seguidores si el influencer o el anunciante está tratando de optimizar el compromiso”.
El papel del tamaño del seguidor
Queda otra pregunta en torno al uso de microinfluencers versus macroinfluencers para campañas de marketing de influencers. Si bien las clasificaciones exactas de la industria varían, los microinfluencers generalmente se clasifican como influencers con un rango de seguidores de 10 000 a 50 000, mientras que los macroinfluencers tienen 500 000 seguidores o más. Cierta evidencia anecdótica de la industria sugiere que las campañas de micro-influencers están demostrando ser una estrategia efectiva; por ejemplo, Tom’s of Maine utilizó con éxito muchos microinfluencers para una campaña de contenido generado por el usuario que animaba a sus seguidores a crear y publicar su propio contenido. Otra evidencia apunta a los beneficios del amplio alcance de la audiencia que se puede generar mediante el uso de macroinfluencers.
Las implicaciones prácticas de esta investigación muestran que existen beneficios y costos potenciales para las influencias tanto micro como macro. En primer lugar, el aumento de la credibilidad percibida generado por el respaldo de un influencer con más seguidores, o macroinfluencers, puede generar un mayor compromiso. Los influencers con una gran cantidad de seguidores (también conocidos como «no clasificados») pueden no tener una influencia verdaderamente significativa en su población de seguidores porque no tienen los recursos para involucrar a sus seguidores, lo que resulta en una participación reducida de los seguidores. Por el contrario, los influencers con un número moderado de seguidores (~1.1-1.9M) son óptimos para tener una audiencia grande pero comprometida. Leung señala además que las empresas actualmente «asignan sus presupuestos de manera subóptima; podrían mejorar el ROI en un 16%» si invirtieran más en personas influyentes que son más originales y tienen más seguidores. «Las publicaciones que anuncian nuevos productos reducen la efectividad. Las empresas deben centrarse en los productos existentes cuando interactúan con personas influyentes, agrega Leung. Tomando ambos estudios juntos, el marketing de influencers es más efectivo cuando los influencers retienen el control creativo sobre su contenido, aumentando la confianza y la autenticidad de sus seguidores.
El marketing de influencers es más efectivo cuando los influencers conservan el control creativo sobre su contenido, lo que aumenta la confianza y la autenticidad de sus seguidores.
La industria del marketing de influencers continúa creciendo, trayendo nuevos desafíos a los especialistas en marketing que esperan aprovechar el poder de los influencers sociales. Los influencers sociales, a diferencia de los respaldos de celebridades, combinan medios ganados y pagados, lo que los convierte en una herramienta desafiante pero poderosa para que las marcas se dirijan y lleguen a consumidores de alto valor. Al lograr el equilibrio adecuado entre contenido auténtico e influencers con una audiencia comprometida, las campañas de marketing de influencers pueden generar grandes ganancias.
Consejos para los directores de marketing
- Las publicaciones que anuncian nuevos productos reducen la eficacia. Las empresas deben centrarse en los productos existentes cuando interactúan con personas influyentes.
- Busque personas influyentes que sean originales y usen su propia vida personal y voz para demostrar y representar productos en su publicación con una voz auténtica.
- Al crear contenido para su influenciador, adapte la voz a la persona; evitar el contenido estandarizado.
- Tenga en cuenta su objetivo cuando decida si usar micro o macro influencers, y ambos se pueden usar en la misma campaña; por ejemplo, una empresa podría usar algunos macroinfluencers inicialmente para crear entusiasmo y conciencia para su campaña, luego usar una gran cantidad de microinfluencers para ayudar a correr la voz y obtener un compromiso y conversaciones más profundos con los consumidores a lo largo del embudo de marketing.
Consejos para influencers
- Los influencers con una gran cantidad de seguidores deben buscar otras señales que puedan compensar la señal negativa de la baja fuerza de vinculación. Una forma de hacerlo es adaptar el contenido a diferentes grupos objetivo.
- Publique con la frecuencia suficiente para establecerse como un proveedor de información actualizada y fresca y para que los seguidores sientan una sensación de intimidad y conexión, pero tenga en cuenta que publicar demasiado puede ser perjudicial.
- Esfuércese por el equilibrio correcto de positividad; las publicaciones demasiado positivas no se considerarán auténticas.
Referencias
Fine F. Leung, Flora F. Gu, Yiwei Li, Jonathan Z. Zhang y Robert W. Palmatier, «Eficacia del marketing de influencers» revista de marketing.
Simone Wies, Alexander Bleier y Alexander Edeling, «Encontrar personas influyentes de Ricitos de oro: cómo el número de seguidores impulsa el compromiso en las redes sociales» revista de marketing.