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Cómo ofrecer una tarifa de membresía por adelantado puede ayudar a los minoristas en línea a aumentar los ingresos


¿Cuál es la razón número uno por la que el 50% de los clientes abandonan artículos en los carritos de compras en línea? ¿Por qué las marcas de comercio electrónico incurren en una pérdida de ingresos anual de aproximadamente $ 18 mil millones?

La respuesta: gastos de envío.

Debido a esto, los minoristas en línea han mostrado un interés creciente en el envío gratuito basado en membresía (MFS) para ayudarlos a recuperar los altos costos de envío y satisfacer las expectativas de los consumidores de envío gratuito. En este modelo, los consumidores pagan una tarifa de membresía por adelantado a cambio de envío gratuito ilimitado.

Casi el 40 % de los principales minoristas del mundo han adoptado MFS o lo han anunciado como un servicio premium en sus programas de suscripción de pago. Mientras que algunos minoristas como Walmart y Sephora han introducido MFS con algunas ventajas adicionales además del envío gratuito, otros minoristas han integrado MFS en sus programas de suscripción. Por ejemplo, Best Buy brinda a los miembros soporte técnico gratuito y Bed Bath & Beyond ofrece descuentos para miembros con MFS.

en uno nuevo revista de marketing estudio, examinamos la eficacia de MFS. Trabajando con uno de los principales minoristas en línea, utilizamos datos del mundo real para estudiar cómo MFS afecta los comportamientos de compra de los consumidores, que incluyen:

  • cuánto compran (gasto total, frecuencia de compra, tamaño promedio de pedido),
  • lo que compran (variedad de compra y compra impulsiva), y
  • ingresos netos de clientes.

El conjunto de datos abarca 22 meses antes y 14 meses después del lanzamiento del MFS.

Barrera de intercambio

Descubrimos que los miembros promedio de MFS pueden no aumentar sus compras inicialmente, pero lo hacen con el tiempo. Inicialmente, es más probable que los consumidores aprovechen los beneficios de envío gratuito ilimitado al comienzo del registro cuando dividen los pedidos grandes en pedidos más pequeños sin aumentar su gasto total. Como resultado, es posible que los minoristas no reciban de inmediato mayores ingresos debido al margen de beneficio reducido causado por el aumento de los costos de envío.

Pero con el tiempo, el beneficio del envío gratuito crea una barrera de cambio que motiva a los consumidores a aumentar el gasto y realizar compras más frecuentes con pedidos de mayor tamaño. Además, MFS está cambiando la variedad de compras de los consumidores y el componente de las cestas de la compra; en otras palabras, los miembros están comprando de categorías de productos más amplias y haciendo más compras impulsivas.

Además, observamos un aumento mensual en los ingresos netos de clientes de 12.75% (un aumento de $19.93 por mes). Esto sugiere que la cuota de membresía podría compensar los mayores costos de envío y ser una gran fuente de ingresos netos.

La rentabilidad de MFS puede variar entre segmentos de clientes. Descubrimos que los compradores ligeros, que estaban más dispuestos a pagar tarifas de envío o comprar de las categorías de productos más amplias antes de la inscripción, contribuyen con el cambio porcentual más alto en la contribución de ingresos después de la inscripción. Esto se debe a que estos consumidores tienden a consolidar sus gastos después de registrarse con una frecuencia de compra mucho mayor y no aprovechan el envío gratuito con un tamaño de pedido reducido.

Por el contrario, los grandes compradores, normalmente vistos como el segmento más asequible, no tienen un aumento significativo en la contribución de los ingresos después del registro porque es más probable que aprovechen el envío gratuito dividiendo los pedidos grandes en pedidos más pequeños o comprando en categorías con un precio más bajo. nivel de precios. El programa MFS incluso pierde dinero de los grandes compradores que no estaban dispuestos a pagar la tarifa de envío o comprar de categorías limitadas de productos antes del registro.

También mostramos que MFS es una herramienta de marketing eficaz para aumentar la retención de clientes. Es especialmente útil para aumentar la retención de consumidores a los que les gusta comprar de diferentes categorías de productos.

Lecciones para minoristas

Ofrecemos las siguientes sugerencias a los minoristas:

  • Sugerimos que los minoristas en línea utilicen MFS como su política de envío. MFS puede aumentar los ingresos de los revendedores porque las cuotas de membresía pueden cubrir los costos de envío. Además, MFS genera mayores gastos e ingresos a lo largo del tiempo.
  • Al comercializar el programa MFS, los gerentes deben apuntar a compradores ligeros, que estaban más dispuestos a pagar tarifas de envío o comprar de las categorías de productos más amplias antes de la inscripción. Es más probable que estos consumidores generen el cambio porcentual más alto en la contribución de ingresos después de registrarse.
  • Los gerentes deben evitar comercializar MFS para grandes compradores, que normalmente se consideran el segmento más asequible, ya que es más probable que aprovechen el envío gratuito dividiendo los pedidos grandes en pedidos más pequeños o comprando en categorías con un nivel de precios más bajo. El programa MFS puede incluso perder dinero de los grandes compradores.
  • MFS ayuda a los minoristas a retener clientes y consolidar el gasto de los clientes.

Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.

De: Fangfei Guo y Yan Liu, «Efectividad del envío gratuito basado en membresía: una investigación empírica de los comportamientos de compra del consumidor y la contribución a los ingresos» revista de marketing.

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Fangfei Guo es Profesor Asistente de Marketing, NC State University, EE. UU.

Yan Liu es Profesor Asistente de Marketing, Texas A&M University, EE. UU.



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