Muchos especialistas en marketing recurren a personas influyentes en línea para comercializar sus marcas y productos en las redes sociales, lo que está impulsando el crecimiento del marketing de personas influyentes. Sin embargo, se sabe poco sobre los criterios de decisión que las empresas pueden usar para mejorar la efectividad de sus esfuerzos de marketing para personas influyentes. A nuevo revista de marketing estudiar examina cómo las empresas pueden mejorar esta eficiencia, o el cambio porcentual en el compromiso del consumidor debido a un aumento del 1% en el gasto en marketing de influencers, mediante la gestión de factores relacionados con el remitente de un mensaje (influencer), el destinatario del mensaje (seguidores de influencer), y el mensaje en sí (la publicación del influencer).
Las iniciativas de marketing de influencers requieren que las empresas seleccionen y animen a los influencers en línea a involucrar a sus seguidores en las redes sociales en un esfuerzo por comercializar las ofertas de las empresas. A medida que el marketing de influencers se vuelve cada vez más competitivo, la capacidad de las empresas para asignar sus presupuestos de manera óptima mediante la selección de influencers individuales y la gestión de publicaciones individuales de manera que maximicen la elasticidad del compromiso puede establecer sus ventajas competitivas. Nuestro equipo de investigación recopiló información sobre los costos y el compromiso de los influencers y llevó a cabo una evaluación sistemática de la efectividad del marketing de influencers en diferentes condiciones.
Nuestro marco conceptual refleja los modelos de comunicación y sus características inherentes relacionadas con el remitente de un mensaje, el destinatario del mensaje y el mensaje en sí. Específicamente, investigamos si: (1) seleccionan personas influyentes que publican más o menos publicaciones (actividad de personas influyentes), brindan contenido original (originalidad) o tienen más o menos seguidores (tamaño de seguidores); (2) dirigirse a redes de seguidores con diferentes niveles de marca de seguidores; y (3) publicar contenido con distintos grados de positividad posterior y apariencia de patrocinador, o contenido relacionado con lanzamientos de nuevos productos, alterando el impacto de la efectividad del marketing.
Descubrimos que un aumento en el presupuesto de marketing de influencers puede aumentar la participación del consumidor: Ceteris paribus, un aumento del 1 % en el gasto en marketing de influencers aumenta la participación en un 0,457 %. Al determinar un efecto positivo del gasto en marketing de influencers en el compromiso del consumidor, nuestros resultados confirman la efectividad de esta práctica de comunicación. La apreciación de la resiliencia del compromiso también destaca cómo las empresas realmente distribuyen sus presupuestos entre personas influyentes en relación con cómo deberían hacerlo. Como indica nuestro análisis, las empresas promedio en nuestro conjunto de datos distribuyen sus presupuestos de manera subóptima y tienen un potencial ascendente significativo cuando se trata de crear compromiso.
Además, encontramos que la elección de influencers que suben más publicaciones originales, en comparación con las publicaciones creadas por otros, y aquellos que han acumulado una mayor cantidad de seguidores conduce a una mayor eficiencia. Las publicaciones patrocinadas que muestran la marca del patrocinador de manera más prominente al proporcionar más menciones y enlaces en los que se puede hacer clic también aumentan la efectividad. Sin embargo, las publicaciones que anuncian lanzamientos de nuevos productos reducen la eficiencia.
Surgen varias tensiones cuando las empresas seleccionan a los influencers y gestionan el contenido: la actividad de los influencers, la marca de los seguidores y la pospositividad ejercen efectos moderadores en forma de U invertida sobre la eficacia del marketing de los influencers, lo que sugiere que las empresas que adoptan una estrategia equilibrada a lo largo de estas dimensiones pueden lograr una mayor eficacia.
Nuestro estudio ofrece una evaluación integral de cómo los factores relacionados con el remitente (influencer), el destinatario (seguidor) y el mensaje (publicación de marketing de influencers) conducen a una eficacia variable del marketing de influencers. Estas implicaciones prácticas pueden ayudar a los especialistas en marketing a seleccionar estratégicamente personas influyentes, dirigirse a los seguidores y administrar el contenido para lograr una sorprendente efectividad en el marketing de personas influyentes.
De: Fine F. Leung, Flora F. Gu, Yiwei Li, Jonathan Z. Zhang y Robert W. Palmatier, «Eficacia del marketing de influencers» revista de marketing.
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