Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.

Alrededor de 65 millones de publicaciones sociales contienen contenido de marca. Cada. Solamente. Día. Jochen Hartmann, Mark Heitmann, Christina Schamp y Oded Netzer se sentaron para medir académicamente el poder de las selfies de marca. En su investigación, el equipo estudió un cuarto de millón de imágenes de casi 200 marcas en Instagram y Twitter mediante un sofisticado análisis automatizado de imágenes y extracción de texto. Todos conocemos las selfies como un fenómeno cultural, pero ¿afectan estas imágenes a la forma en que interactuamos con las marcas?

El equipo evaluó tres tipos de imágenes específicas de marca: selfies de marca (fotos que muestran una marca con un consumidor invisible), selfies de consumidores (fotos que muestran una marca que también incluye la cara del consumidor) y packshots (imágenes independientes de productos de marca) . En última instancia, el tipo de imagen juega un papel importante para atraer a los consumidores y aumentar la participación en las redes sociales y las intenciones de compra. Más específicamente, descubrieron que, si bien las selfies de los consumidores generan la mayor participación a través de los «me gusta», las caras son más poderosas cuando se trata de intenciones de compra. De hecho, las selfies de marca obtuvieron un 78 % más de intenciones de compra expresadas en Twitter y un 70 % más de intenciones de compra expresadas en Instagram.

Las selfies de marca obtuvieron un 78 % más de intenciones de compra expresadas en Twitter y un 70 % más de intenciones de compra expresadas en Instagram.

Dada la importancia del tema y su aplicabilidad tanto para investigadores académicos como para profesionales, nos complació saber más de los autores sobre su estudio.

P: ¿Cuál es la tendencia más interesante que estás siguiendo en lo que respecta a las redes sociales en este momento?

R: Comercio electrónico, significa «comercio de entretenimiento». En los EE. UU. y Europa, el comercio electrónico todavía se trata principalmente como una experiencia de compra utilitaria. En algunos casos, las personas que ya están en Asia usan el comercio electrónico como una experiencia de entretenimiento, con personas influyentes que brindan contenido con experiencias de compra integradas. Probablemente veremos esta tendencia con una mejor comprensión y uso de influencers y microinfluencers para crear oportunidades de compra. Comprender el papel de las selfies jugará un papel importante en este nuevo mundo. Además, las NFT podrían cambiar las reglas del juego para las redes sociales al permitir que los productores de contenido de redes sociales capturen mejor el valor de su contenido. Los productores de redes sociales pueden lograr derechos de contenido similares adquiridos por compañías de medios o canales de distribución más costosos, proporcionando más ingresos a quienes realmente crean.

P: ¿Cómo pueden los gerentes de marca crear oportunidades de selfies para los consumidores? ¿Qué parte del marketing espera tener el mayor retorno de la inversión para «selfies de marca»? Por ejemplo, como gerente de marca, ¿te enfocarías en selfies que evoquen empaques o eventos experienciales o depende de la situación?

R: Los gerentes de marca pueden usar nuestros resultados de tres maneras: (1) Hacer un seguimiento de las imágenes de la marca en las redes sociales para obtener señales tempranas sobre cómo es probable que se desarrolle el compromiso con la marca en las redes sociales. Nuestros resultados sugieren que los selfies de marca (perspectiva del ego) dan como resultado respuestas de los observadores más favorables que los selfies de los consumidores (perspectiva de retrato) o simples fotografías de paquetes. (2) Los gerentes de marca pueden estimular a los usuarios de las redes sociales para que produzcan selfies de marca, p. con envases dedicados (p. ej., la botella «Mano» de Santero) o concursos (p. ej., la campaña «Find Your Beach» de la cerveza Corona o el concurso Starbucks Red Cup). Tenga en cuenta que es probable que producir y publicar selfies de marca también afecte el compromiso con la marca del remitente. Esto hay que tenerlo en cuenta estudiando el tipo de imagen de marca en redes sociales (selfies de marca, selfies de consumidor o packshots) que genera mayor nivel de engagement entre los remitentes. (3) Nuestro trabajo requiere que las marcas vayan más allá de la simple medida de la participación en las redes sociales dando me gusta y contando los comentarios y observando el tipo de participación, y especialmente uno que se centre en la marca en lugar del creador del contenido de las redes sociales.

P: Dada su experiencia en esta área, ¿hay similitudes o diferencias que pueda esperar al comparar fotos con videos? Cuando sales de un auge de videos en TikTok, ¿cómo crees que esto puede afectar el panorama?

R: Hemos observado que las selfies de los consumidores dan como resultado niveles más altos de interés por parte del remitente, mientras que las selfies de la marca generan interés por la marca. Los videos pueden capturar lo mejor de ambos mundos al permitir cambios dinámicos en la perspectiva. Sin embargo, esto debe ser investigado a través de más investigaciones. Las preguntas incluyen el equilibrio relativo entre diferentes perspectivas durante el video, la cantidad/frecuencia de los cambios, la duración del video y los posibles efectos de orden. También es concebible que los comentarios de audio puedan reforzar el procesamiento de referencias propias que identificamos como una fuerza impulsora para el compromiso con la marca (p. ej., «imagina disfrutar de este producto», «esto puede ser tuyo»).

P: ¿Cómo pueden las marcas aplicar estas lecciones a los influencers? ¿Ve similitudes y/o diferencias con el contenido generado por los usuarios de los consumidores?

R: Los influencers suelen tener una buena educación y pueden elegir contenido para maximizar el alcance y la interacción con sus perfiles. Dado que sabemos que los selfies de los consumidores favorecen más el compromiso del remitente que los selfies de la marca, esperamos que los influencers lleguen a conclusiones similares. Esto plantea un desafío para los especialistas en marketing, ya que es menos probable que los usuarios de rango alto, como las personas influyentes, publiquen la automarca de marca más deseable que los usuarios promedio de rango más bajo con niveles más bajos de experiencia. El equilibrio óptimo entre alcance y compromiso es una pregunta empírica que los especialistas en marketing pueden resolver a través de experimentos.

P: ¿Cuál fue la parte más desafiante de codificar todas estas imágenes recopiladas de las redes sociales? ¿Hay algún valor de medición que desearía que estuviera generalmente disponible y utilizado que no se mida actualmente?

R: Solo entre el 15 y el 20 % de las imágenes de marca en las redes sociales tienen una etiqueta hash de marca. Esto hace que sea difícil obtener una imagen completa de la presencia visual de la marca. Sería deseable que existieran soluciones confiables de acceso abierto para la identificación del logotipo de la marca que pudieran aplicarse a una selección representativa de imágenes en las redes sociales. Existen enfoques de visión por computadora que pueden caracterizar estas imágenes de diferentes maneras para comprender mejor qué tipos de imágenes son las más deseables. Sin embargo, un requisito previo necesario para toda esta investigación es una selección representativa de imágenes de marca de redes sociales, preferiblemente en comparación con la competencia relevante.

Lea el artículo completo:

Jochen Hartmann, Mark Heitmann, Christina Schamp y Oded Netzer (2021), «El poder de las selfies de marca», Revista de investigación de mercados, 58 (6), 1159-77. https://doi.org/10.1177/00222437211037258

El equipo quisiera agradecer a Jochen Hartmann, Mark Heitmann, Christina Schamp y Oded Netzer por contribuir con su tiempo y esfuerzo para Revista de investigación de mercados Perspectivas académicas de AMA DocSIG. Este artículo se basó en su experiencia y conocimientos.

Della Garner es estudiante de doctorado en marketing en la Universidad de Memphis, EE. UU.

Casey Waldsmith tiene un doctorado en Marketing de la Universidad de Memphis, EE. UU.



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