Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.
Desde sus orígenes como placa de metal en el sistema de contabilidad Charga-Plate hasta las versiones digitales disponibles en la actualidad, la tarjeta de crédito ha experimentado una fascinante evolución a lo largo del tiempo. Las tarjetas de crédito modernas sirven para muchos propósitos: no solo son un marcador de posición para realizar pagos, sino que también ofrecen beneficios como acumular millas de aerolíneas, obtener préstamos y recibir un estado de prioridad para servicios específicos. Recientemente, marcas como Aspiration han comenzado a ofrecer incentivos de compensación de carbono a clientes calificados. Pero si bien los titulares de tarjetas disfrutan de los beneficios del procesamiento de pagos, también acumulan grandes cantidades de deudas de tarjetas de crédito. Un análisis de mercado reciente mostró que la deuda de las tarjetas de crédito de EE. UU. alcanzó la alarmante cifra de $930 mil millones, superando el pico de $870 mil millones durante la recesión de 2008 (White 2022).
Para ayudar a los titulares de tarjetas de crédito a evitar la acumulación de deudas, las compañías de tarjetas de crédito ofrecen una opción predeterminada para realizar un pago mínimo, donde el titular de la tarjeta paga una pequeña parte del monto total cada mes en lugar de realizar el pago completo de una sola vez. Sin embargo, uno reciente Revista de investigación de mercados El estudio muestra que la opción de pago mínimo automático puede tener la consecuencia no deseada de acumular más deuda para el titular de la tarjeta. Los autores sugieren que al elegir el pago mínimo automático como opción predeterminada, los tarjetahabientes se niegan a realizar pagos más grandes, incluso si lo han hecho en el pasado. Esto se traduce en un aumento general de la deuda acumulada. Usando datos detallados de transacciones, los autores muestran que alrededor del 8% de todos los intereses pagados se deben a este efecto.
Al elegir el pago mínimo automático como opción predeterminada, los tarjetahabientes se niegan a realizar pagos más grandes, incluso si lo han hecho en el pasado. Esto da como resultado un aumento general de la deuda acumulada… Los autores muestran que alrededor del 8% de todos los intereses pagados se debe a este efecto.
Afortunadamente, los autores encuentran que si se insta a los consumidores a pagar la totalidad o pagar una cantidad mayor, se mitigan los efectos psicológicos negativos de los pagos mínimos automáticos.
Debido a que este tema tiene implicaciones importantes para los consumidores, los especialistas en marketing y los encargados de formular políticas, nos acercamos a los autores con algunas preguntas para obtener una comprensión más profunda del impacto de las opciones predeterminadas en el comportamiento del consumidor.
P: ¿Cómo identificó la necesidad de examinar el impacto de un pago mínimo automático predeterminado? ¿Qué te inspiró a empezar a trabajar en esta interesante idea?
R: El trabajo se inició en respuesta a la investigación del regulador del Reino Unido sobre el mercado de tarjetas de crédito. El débito directo (o pago automático en los EE. UU.) nos llamó la atención como personas que se autoseleccionan en un estándar, y tenemos un programa de trabajo para examinar los efectos a largo plazo de los estándares y otros empujones. Entonces, el hecho de que las personas eviten las tarifas a corto plazo no significa que el objetivo general, mejorar el bienestar financiero, sea un hecho. Por lo tanto, observamos el impacto a largo plazo en el nivel de todas las tarifas pagadas. Otro ejemplo de este enfoque es discutido por Adams et al. (2018), donde encontramos que alejar a las personas del pago mínimo automático al cambiar a nuevos pagos funciona bien, pero en última instancia parece no hacer ninguna diferencia en el bienestar financiero en la cartera de tarjetas que poseen.
P: ¿Cómo prevé que el pago total de la deuda de la tarjeta de crédito, en lugar de solo los estándares mínimos de pago, afectará los hábitos de compra de las personas?
R: Si las personas están más o menos en un estado estable, con consumo y deuda estáticos mes a mes, entonces solo están usando la deuda para vivir unos meses por delante de sus ingresos. El pago total de la deuda de la tarjeta de crédito tendría que financiarse con el aumento de la deuda, la reducción del consumo o la reducción de los ahorros. Si las personas comparten ahorros y deudas, esto puede tener sentido, siempre que tengan suficiente liquidez. Si las personas pueden reducir el consumo siempre que puedan pagar la deuda, esto también puede tener sentido, ya que la deuda no es barata. Pero para muchos, la deuda es demasiado grande y el consumo ya está reducido, por lo que sería muy difícil. En general, la deuda de la tarjeta de crédito es muy grande y pagarla de una sola vez probablemente tendría implicaciones financieras significativas.
P: Más del 60% de la muestra en el Estudio 1 usó pagos manuales (p. 779). ¿Qué cree que motiva a la mayoría de los consumidores a utilizar los pagos manuales? ¿Qué papel pueden desempeñar los especialistas en marketing para reducir la ansiedad sobre fintech?
R: Hay varios problemas aquí. La inercia puede significar que las personas nunca llegan a configurar un pago automático. Las personas también pueden elegir reembolsos manuales para tener más control sobre su flujo de caja. Dados los costos de sobregirar la cuenta corriente (de cheques), no es deseable una factura grande que puede parecer inesperada pero que se paga automáticamente. De hecho, si las tarjetas de crédito se utilizan para suavizar los ingresos o gastos abultados, todo el problema desaparece automáticamente. Quizás la gente teme a las fintech con razón. A menudo no se configura con el mejor interés de los consumidores como objetivo principal. Una regulación fuerte es importante.
P: ¿Cree que dar recompensas como reembolsos en efectivo o descuentos por pagos completos tendrá un impacto más significativo que los empujones observados en el estudio?
R: Sí, parece probable que los incentivos más fuertes para pagar la deuda de las tarjetas de crédito serían efectivos. Pero esto plantea la cuestión de quién paga el costo de mi tarjeta de crédito si pago en su totalidad y obtengo incentivos para hacerlo. Sí, el proveedor de la tarjeta obtiene algo de dinero de la tarifa de intercambio que las compañías de tarjetas de crédito cobran a los comerciantes, pero no es una cantidad enorme. Dados los pequeños márgenes, parece poco probable que los incentivos financieros puedan ser tan grandes.
P: ¿Cómo cree que los empujones de terceros como «Consejos financieros de Credit Karma» mitigarán el efecto del anclaje en el pago mínimo?
R: Tally se inspiró en nuestro trabajo sobre coincidencia de equilibrio (Gathergood et al. 2019). Creo que hay espacio para que terceros ayuden a arbitrar una cartera de valores financieros. Es probable que eliminar la opción de pago mínimo y permitir que las personas reflexionen y elijan una cantidad diferente resulte en menos pagos mínimos. Pero la Ley de tarjetas de EE. UU. tuvo poco efecto cuando se introdujeron los escenarios de reembolso, lo que subraya la importancia de los ensayos controlados aleatorios antes o junto con la introducción de una nueva política, sin importar cuán bien intencionados sean.
P: Usted menciona en el documento que «existen estándares en muchas áreas de elección individual». ¿Cómo cree que las empresas financieras abusan de tales valores predeterminados y cuál es la posible solución beneficiosa tanto para los consumidores como para las empresas?
R: ¿Cuántas personas tienen un pago automático («débito directo» en el Reino Unido) por algo que ya no necesitan o quieren? Sin duda habrá una fracción de transacciones automatizadas que ya no interesan al consumidor, incluso si alguna vez lo fueron. Así que sí, creo que hay toneladas de productos que dependen de que las personas hagan las cosas mal para ganar dinero y predigan incorrectamente lo que harán. De hecho, Save More Tomorrow™ fue diseñado expresamente para aprovechar las debilidades conocidas en la economía del comportamiento para alentar a las personas a ahorrar más en su jubilación, y funcionó. Incluso si esto tuviera una intención positiva, si se usa para el mal, los mismos métodos funcionarán. Por ejemplo, los precios teaser han sido comunes durante años en las ofertas minoristas. La Autoridad de Conducta Financiera (la autoridad de supervisión británica) ha lanzado un nuevo deber del consumidor británico, en el que no se deben explotar los sesgos de comportamiento conocidos al diseñar nuevos productos financieros. Si estos sesgos se utilizan para siempre, como se prevé con Save More Tomorrow, los bancos pueden ayudar a los consumidores a alcanzar sus objetivos y construir una relación más sólida con sus clientes. Pero tienen que estar en esto a largo plazo.
Lea el estudio completo para obtener todos los detalles.
Lee el artículo completo:
Hiroaki Sakaguchi, Neil Stewart, John Gathergood, Paul Adams, Benedict Guttman-Kenney, Lucy Hayes y Stefan Hunt (2022), «Efectos predeterminados de los pagos mínimos de tarjetas de crédito» Revista de investigación de mercados, 59 (4), 775-96. doi:10.1177/00222437211070589
Referencias:
Blanco, A. (2022, 20 de diciembre). La deuda de las tarjetas de crédito de EE. UU. alcanza un récord de $ 930 mil millones: así es como puede administrar la suya con una transferencia de saldo. CNBC. Recuperado el 28 de diciembre de 2022 de https://www.cnbc.com/select/us-credit-card-debt-hits-all-time-high/
Adams, P., Guttman-Kenney, B., Hayes, L., Hunt, S., Laibson, D. y Stewart, N. (2018). La apariencia de éxito en lograr que los consumidores paguen la deuda de la tarjeta de crédito. Documento ocasional de la Autoridad de Conducta Financiera(45).
Gathergood, J., Mahoney, N., Stewart, N. y Weber, J. (2019). ¿Cómo pagan las personas su deuda? la heurística de coincidencia de equilibrio. Revisión económica estadounidense, (109), 844-875. https://doi.org/10.1257/aer.20180288
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