Revista de investigación de mercados Scholarly Insights se produce en colaboración con AMA Doctoral Students SIG, una red de interés compartido para comercializar estudiantes de doctorado en todo el mundo.
La salud y el bienestar son extremadamente importantes para los consumidores, y este interés ha llevado al aumento de los medios de comunicación que cubren información relacionada con la salud. Desafortunadamente, muchas fuentes médicas carecen de credibilidad y, por lo tanto, representan una seria amenaza para los consumidores a través de afirmaciones falsas o exageradas. Debido a la naturaleza abiertamente rimbombante de gran parte de la programación de la televisión por cable, los consumidores pueden dudar en creer las afirmaciones del respaldo de un médico famoso a un producto de salud. Pero, ¿qué pasa si ese producto está respaldado de manera similar por un sitio de noticias más legítimo?
Los autores de un reciente Revista de investigación de mercados El estudio encuentra evidencia empírica para tal flujo en cascada de «noticias exageradas»: noticias o información que no es falsa sino que está fuera de contexto, exagerada y sobregeneralizada para llamar la atención del público. Por ejemplo, en respuesta a las recomendaciones de productos de salud del Dr. Oz, los medios de comunicación más legítimos suelen publicar artículos sobre los ingredientes de estos productos para la salud. Sin embargo, el contenido publicado por los medios de comunicación tiende a utilizar un lenguaje más positivo, reforzando la exageración en lugar de corregirla. Los autores también prueban que las reseñas de los clientes en línea hacen poco para corregir el problema, mientras que los artículos orientados a la investigación se publican con demasiada lentitud para tener un impacto significativo en la corrección de las noticias exageradas. Estos hallazgos sugieren que puede haber una necesidad de un mayor escrutinio no solo de los productos sino también de las fuentes de noticias que refuerzan los beneficios para la salud potencialmente falsos de estos productos.
El contenido publicado por medios de comunicación legítimos tiende a utilizar un lenguaje más positivo, lo que refuerza la exageración en lugar de corregirla.
Debido a que este tema tiene implicaciones prácticas importantes para los consumidores, los vendedores y los profesionales de la salud, queríamos obtener información adicional de los autores de este interesante estudio. En respuesta a varias de nuestras preguntas, los autores nos brindaron algunas ideas únicas sobre este tema:
P: Las noticias falsas a menudo se detectan en un entorno de redes sociales, pero las noticias exageradas son más difíciles de detectar. ¿Cuáles son algunos mecanismos e intervenciones efectivos para detectar noticias exageradas en el contexto de la atención médica?
R: La regulación efectiva de estos productos OTC, y lo que es más importante, las recomendaciones, pueden ser una receta a corto plazo. Por otro lado, una mayor educación del consumidor y advertencias sobre la posible desinformación pueden ser útiles, permitiéndoles tomar la iniciativa de pensar de manera más crítica, establecer expectativas más razonables y tomar decisiones más informadas.
P: Algunas agencias de noticias (por ejemplo, Forbes) permiten que se publiquen ciertos artículos que son pagados. ¿Será que se indemniza a las agencias de noticias que difunden la información distorsionada? Por ejemplo, parece que los productos OTC de menor reputación son más propensos que otras categorías de productos a «pagar para jugar» con los medios de comunicación.
R: Esto puede ser posible. Por un lado, incluimos los gastos de publicidad de las empresas como variable de control en nuestro análisis; por lo que este factor está bien explicado. Por otro lado, nuestros datos no nos permiten probar las razones exactas que podrían haber impulsado el efecto magnificador de las noticias. Podría ser simplemente para atraer a los espectadores, y podría haber otras razones, como la sugerencia de «pagar por jugar».
P: ¿Estos productos tienen programas de marketing de afiliados, en los que las personas o las empresas pueden ser compensadas por las ventas de referencia? Si es así, ¿podría ver algunos de los sitios de noticias en línea, especialmente aquellos para publicaciones más pequeñas, que publican artículos que no corrigen el sesgo porque en su lugar quieren obtener ingresos de afiliados?
R: En relación con nuestra respuesta a la primera pregunta, observamos el gasto de las empresas en marketing (que puede incluir una compensación por las ventas de referencia), pero no vemos datos sobre cómo una empresa asignó exactamente dicho gasto de marketing. Lo que sugiere es muy posible como otra razón para el efecto magnificador de los artículos de noticias, pero desafortunadamente no podemos verificarlo en base a nuestros datos.
P: ¿La identidad política (p. ej., liberal versus conservador) juega un papel en la motivación de los medios de comunicación para difundir información de salud engañosa?
R: Puede depender de si proporcionará algún beneficio a una identidad política. Cuando se trata de productos para bajar de peso, el beneficio no me parece claro. Dicho esto, no investigamos este aspecto en nuestro documento ya que no es nuestro enfoque.
P: Los autores muestran que las noticias exageradas conducen a un aumento de ~30 % en las búsquedas de los ingredientes recomendados por parte de los consumidores. ¿Existe un aumento similar para las marcas de las drogas promocionadas más populares?
R: Porque la Dra. Oz no mencionó una marca específica para cada ingrediente recomendado, no hicimos tal análisis de marcas. Pero estoy de acuerdo en que esta es una verificación adicional interesante para hacer en el futuro; uno puede recopilar datos de interés de búsqueda para cada marca y seguir el análisis econométrico similar utilizado en el artículo para investigar si también hay reconocimiento de marca.
P: ¿Se mantienen los resultados y el efecto Oz para los productos que no son de venta libre?
R: Nuestra investigación es relevante para los productos de salud OTC y no tiene relación con la compra y el consumo de medicamentos recetados. Para otras categorías de productos específicos, se deben realizar nuevos datos y estudios empíricos para hacer una declaración precisa.
Lee el artículo completo:
Zijun (junio) Shi, Xiao Liu y Kannan Srinivasan (2022), «Hype News Diffusion and Risk of Misinformation: The Oz Effect in Health Care», Revista de investigación de mercados59 (2), 327–52. doi:10.1177/00222437211044472.