Las marcas actualizan constantemente sus identidades visuales. Intel experimentó recientemente su tercera identidad de marca visual en medio siglo, y su nuevo logotipo presenta simetría, equilibrio y proporción icónicos. La geometría subyacente es clara en el diseño. ¿Pueden las características del diseño visual influir en la percepción de la marca por parte del consumidor?
en uno nuevo revista de marketing artículo, encontramos que un sentido de orden y estructura puede reforzar las afirmaciones sobre los beneficios utilitarios de una marca. El marketing visual de Intel no solo comunica la visión y el posicionamiento de la empresa, sino que también los refuerza a través de características de diseño específicas. Identificamos una variedad de características de diseño que pueden influir en la percepción de la estructura en los elementos visuales, incluida la simetría, el equilibrio, la geometría, la regularidad, la proximidad y la similitud.
Es bien sabido que los clientes están subliminalmente influenciados por herramientas de marketing visual como logotipos, empaques y minoristas; los utilizan como base para emitir juicios sobre las marcas que cumplen sus promesas. Para las marcas que prometen beneficios utilitarios (funcionales, instrumentales y útiles), encontramos que los consumidores se sienten alentados por diseños visuales que se perciben como más ordenados y estructurados. Esto sugiere que los especialistas en marketing pueden aprovechar el poder de la percepción para influir en las percepciones del desempeño de la marca, lo que en última instancia influye en el interés y la elección del producto.
utilitario vs. Marcas hedónicas
En el otro extremo del espectro se encuentran marcas como Pepsi, que prometen beneficios relacionados con el disfrute, el placer y las experiencias, conocidos colectivamente como beneficios hedónicos. En este caso, los especialistas en marketing pueden beneficiarse del uso de características de diseño visual que transmiten una falta de estructura. Los elementos visuales de la comunicación de marketing de Pepsi son relativamente más asimétricos, fluidos, desequilibrados e irregulares. Nuestra investigación sugiere que estas características mejoran las creencias de los consumidores sobre el desempeño de las marcas de posicionamiento hedónico.
En resumen, encontramos que las características de diseño visual que fomentan las percepciones estructuradas de la comunicación visual (como cuando los elementos visuales tienen una gran proximidad, una gran similitud y simetría) pueden mejorar las percepciones del desempeño de la marca posicionada utilitariamente. Por otro lado, las características de diseño visual que alientan percepciones no estructuradas de la comunicación visual (por ejemplo, cuando los elementos visuales son asimétricos, tienen poca proximidad o poca similitud) pueden reforzar las percepciones del desempeño de la marca posicionada hedónicamente. Estos refuerzos surgen porque la estructura y la falta de estructura tienen asociaciones específicas que los consumidores usan para hacer inferencias. Nuestras propuestas están respaldadas por una serie de experimentos cuidadosamente diseñados, tanto en el laboratorio como en el campo, y un análisis de datos de la industria.
En primer lugar, descubrimos que en un experimento de campo a gran escala, cuando un perfume se posicionaba como utilitario («Duradero. Perfecto para el trabajo y las ocasiones cotidianas»), era más probable que los consumidores hicieran clic en el anuncio que presentaba el perfume con un imagen visual. el diseño se percibe como más estructurado que su contraparte no estructurada. Cuando el perfume se posicionó como hedónico («Encantador. Perfecto para ocasiones especiales y divertidas»), era más probable que los consumidores hicieran clic en el anuncio que mostraba el perfume con un diseño visual que se percibía como menos estructurado que su contraparte estructurada.
En segundo lugar, cuando los consumidores tomaron decisiones basadas en objetivos funcionales (como elegir un restaurante que brinde una experiencia rápida y confiable), era más probable que eligieran un restaurante que se percibiera como estructurado. Sin embargo, cuando la elección implicaba objetivos hedónicos (como elegir un restaurante que ofrezca una experiencia entretenida y emocionante), era probable que eligieran la opción percibida como no estructurada. Es importante destacar que constantemente encontramos que estos efectos, a través de una variedad de comunicaciones de marketing visual, provocan una percepción estructurada frente a una percepción no estructurada de diferentes maneras.
Finalmente, encontramos que para las marcas percibidas como más utilitarias, las percepciones estructuradas están asociadas con una mayor valoración financiera de la marca y valor de marca basado en el cliente que las percepciones no estructuradas. Lo contrario es cierto para las marcas percibidas como más hedónicas.
Esta investigación proporciona conocimientos prácticos para especialistas en marketing y diseño visual que trabajan con diseño, publicidad, comunicaciones en redes sociales, merchandising visual y la apariencia de entornos minoristas. Específicamente, los resultados sugieren que la estructura perceptual se puede utilizar como una herramienta eficaz para la comunicación de marketing. Y puede alentar a los consumidores en el punto de compra, ya que es una forma relativamente rentable de reforzar el posicionamiento de la marca.
Lecciones para gerentes de ventas
- Es posible que las marcas deseen considerar el uso de elementos de diseño que fomenten percepciones estructuradas o no estructuradas de logotipos, productos, empaques de productos y diseño de tiendas si su marca está asociada principalmente con beneficios utilitarios/hedónicos.
- Las implicaciones de nuestra investigación se extienden a muchas otras comunicaciones de marketing visual, incluidos anuncios impresos, diseños de sitios web e interfaces de usuario de aplicaciones. Los especialistas en marketing pueden aprovechar nuestros hallazgos y anticipar las consecuencias de las decisiones clave de diseño visual.
- Las marcas pueden beneficiarse a largo plazo al cambiar la estructura de sus comunicaciones de marketing visual para alinearlas con el posicionamiento de su marca.
Leer el artículo completo.
Desde: Felipe M. Affonso y Chris Janiszewski, «Marketing por diseño: la influencia de la estructura perceptual en el desempeño de la marca» revista de marketing.
Ir a revista de marketing