Más de 14,5 millones de estadounidenses se inscribieron en un seguro de salud a través de los intercambios de la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio para 2022, lo que supuso un aumento del 21 % con respecto al último período de inscripción abierta y la mayor cantidad de inscripciones desde que se introdujo la ley en 2010, según el gobierno de EE. UU. . Aproximadamente 10 millones de esas inscripciones se realizaron a través de healthcare.gov, el mercado federal de seguros utilizado por 33 estados.
Las decisiones sobre seguros de salud tienen fuertes consecuencias financieras y determinan el acceso a una atención médica que puede salvar vidas. La elección de un seguro de salud requiere que muchos consumidores se enfrenten a términos complejos, como deducibles y copagos. Estos atributos obligan a los consumidores a hacer concesiones, ya que los deducibles bajos resultan en primas más altas, y muchos cometen errores costosos con sus elecciones y terminan pagando demasiado por la cobertura. Ofrecer mejores opciones puede ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones, mejorando así tanto su salud como la eficiencia de la atención médica.
Un mejor diseño conduce a mejores decisiones
en uno nuevo revista de marketing artículo, examinamos cómo el diseño de los mercados en línea, conocido como «arquitectura de elección», afecta las pólizas de seguro de salud que eligen los consumidores. Mostramos que los cambios aparentemente menores en la arquitectura de elección pueden tener un gran efecto en la elección del producto de seguro de salud y los costos de atención médica de los consumidores. Por ejemplo, dar a los consumidores una opción predeterminada puede eliminar la necesidad de una consideración exhaustiva. Además, los rápidos avances en la disponibilidad de datos a gran escala, la inteligencia artificial y los algoritmos basados en el aprendizaje automático ayudan a los especialistas en marketing a adaptar los productos a las necesidades del consumidor. La combinación de estos conocimientos con la arquitectura de opciones puede ayudar a los consumidores a elegir los productos para el cuidado de la salud que funcionan mejor para ellos.
Los intercambios de atención médica presentan oportunidades para que las arquitecturas de elección digital apoyen a los consumidores, especialmente porque estas decisiones son importantes y poco frecuentes. Estos intercambios utilizan dos herramientas arquitectónicas ubicuas:
- Ellos pueden ordenar las opciones disponibles, generalmente desde la opción de prima más baja hasta la opción de prima más alta.
- Ellos pueden Cuota el conjunto total de opciones que se presenta a los consumidores al determinar si se presenta un pequeño número de opciones iniciales en la primera página.
Ordenar y particionar no siempre puede mejorar las opciones por separado, pero identificamos las condiciones bajo las cuales la combinación puede mejorar las decisiones de seguros de salud. Cuando las mejores opciones de atención médica aparecen en la parte superior de la lista, la división sutilmente obliga a los consumidores a concentrarse en ellas. Sin embargo, si las mejores opciones no están en la parte superior de la lista, la partición desalienta la búsqueda y puede afectar el descubrimiento de las mejores opciones por parte del consumidor.
Los consumidores no solo deben prestar atención a las buenas opciones; también deben evitar prestar atención a las opciones de mala calidad. Los pedidos de alta calidad, basados en los costos anticipados de atención médica de los consumidores, aseguran que los consumidores vean las buenas opciones, pero sin una segmentación efectiva, pueden buscar demasiado, revisar sus puntos de vista y conformarse con opciones de menor calidad. Cuando las mejores opciones no se presentan al principio de un conjunto de opciones (p. ej., con calidad baja o aleatoria), la partición puede ser perjudicial al centrar la atención de los consumidores en opciones que no son verdaderamente superiores.
Implicaciones para gerentes, empresas de atención médica y formuladores de políticas
Los resultados de nuestro estudio sugieren que las intervenciones para arquitecturas de elección inteligente deben considerar el efecto conjunto de las herramientas de arquitectura de elección, así como la calidad del modelo de usuario de la empresa. La arquitectura de elección puede ser una forma relativamente económica y efectiva de utilizar el conocimiento a nivel de empresa para mejorar el bienestar social, y los gobiernos pueden utilizar la supervisión regulatoria para evitar que las empresas adopten arquitecturas de elección que conduzcan a peores opciones de seguro médico para los consumidores, pero esto primero requerirá una comprensión de cómo los conjuntos de arquitectura de elección influyen en los resultados del consumidor y los procesos de elección. Las empresas de atención médica pueden tomar la iniciativa mediante el desarrollo de nuevos modelos comerciales basados en arquitecturas de elección algorítmica para brindar valor a largo plazo y minimizar el desperdicio para los clientes, otras partes interesadas y para ellos mismos.
Para los gerentes, nuestra investigación destaca la tensión potencial entre los intereses de los consumidores y los intereses de maximizar las ganancias de las aseguradoras de salud. Gracias a la disponibilidad de datos extensos, una aseguradora de salud puede tener una imagen más precisa de la probabilidad y el costo financiero de que un consumidor se vea involucrado en un accidente o sufra una enfermedad grave. Las compañías de seguros de salud pueden verse tentadas a explotar estas asimetrías de información, pero puede haber otro camino hacia una mayor satisfacción y lealtad del consumidor a largo plazo: crear opciones que ayuden a los consumidores a tomar mejores decisiones. Aunque la economía de esta estrategia depende de la capacidad de las aseguradoras de salud para desarrollar modelos de usuario precisos, junto con el requisito de que los consumidores confíen en estas recomendaciones, un sistema efectivo podría tener un efecto duradero en la vida de los consumidores individuales y la salud de la sociedad. general.
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De: Benedict GC Dellaert, Eric J. Johnson, Shannon Duncan y Tom Baker, «Arquitectura de elección para decisiones de seguros más saludables: ordenar y particionar juntos pueden mejorar la elección del consumidor». revista de marketing.
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